Crear una estrategia digital paso a paso

Empieza por analizar el mercado. ¿Sabes cuál es tu público? Vale, vale. Ahí va una estrategia digital paso a paso. Sigue leyendo.

Esta entrada —originalmente, cuatro— se publicó entre el 3 de septiembre y el 29 de septiembre de 2015 en el (extinto) blog de Vorágine, la agencia de marketing de contenidos que cogestioné entre 2010 y 2017. 

Crear una estrategia digital paso a paso (I): analizar y segmentar

Lanzar un negocio al mundo digital requiere de un poco más de preparación que tener una web, abrir un blog por aquello de que hay que tenerlo y una página de Facebook que ir actualizando en mayor o menor medida, ¿verdad? Doy por sentado que esto ya lo sabes (y si no, te recomiendo que leas este post antes de seguir con el tema), así que vamos a ver, paso a paso, cómo crear una estrategia digital desde cero. ¿Vamos al lío?

En este momento puede que tengas en mente varias cosas: contenidos para el blog, actualizaciones en las redes sociales, un análisis de SEO… Todo eso está muy bien y es realmente importante, pero son cosas que llegarán en otro punto de la cadena. Lo primero y más básico que necesitas para crear una estrategia digital es analizar el mercado en el que te mueves.

Vamos paso por paso: ¿recuerdas aquello de las 6W que tanto repetían en el cole? Ya sabes, aquello del what, who, when, why, where, how (qué, quién, cuándo, por qué, dónde y cómo). Estas son las 6 preguntas fundamentales que debes plantearte para crear tu estrategia de marketing online, y debes aplicarlas tanto a la competencia como a tu propia marca.

Cómo y por qué analizar el mercado de tu sector

Vale, ahora toca ponerse serio (¡pero solo lo justo!). Si quieres crear una estrategia digital es porque has detectado una oportunidad de negocio, ¿no? (y si no es así, tienes un problema serio que resolver, así que apaga el PC y ponte a darle vueltas al tema). Y es que cualquier estrategia digital se fundamenta en cuatro grandes bloques:

  1. La detección de una oportunidad
  2. La elaboración de un plan (la estrategia digital)
  3. La ejecución de la estrategia digital
  4. La conversión

 

Pasos para crear una estrategia digital. © Vilma Núñez

Pasos para crear una estrategia digital. © Vilma Núñez

Centrémonos en el primer punto: la oportunidad. Aquí es fundamental, básico, vital, esencial y cualquier otro adjetivo que se te ocurra que sepas en qué punto se encuentra tu negocio. Antes que cualquier otra cosa, tienes que definir sus debilidades y fortalezas y decidir a dónde quieres llegar con la estrategia digital. Del mismo modo, tienes que saber qué está haciendo la competencia y hacia dónde se dirige el mercado (esto es, qué da mejores resultados en función de la respuesta de los usuarios) para aprovecharte de sus éxitos y aprender de sus errores. Y aquí viene el tercero en discordia: ¿cuál es tu público? Búscalo, observa su comportamiento, investiga sobre cómo llegar a él.

Una vez hecho esto toca determinar los objetivos que quieres alcanzar con tu estrategia digital. Aquí podría darte un montón de ejemplos, pero solo tú sabes cuáles son los que más beneficios pueden dar a tu empresa y por qué quieres conseguir esos y no otros. Algunos de los más comunes son:

  • Aumentar el número de conversiones
  • Fidelizar a los clientes que tienes
  • Mejorar el tráfico hacia tu página web
  • Crear una comunidad en torno a tu marca

En general, debes procurar tener varios tipos de objetivos, unos relacionados directamente con el negocio (mejorar las ventas) y otros con el marketing (conseguir más visibilidad o mejor reputación). Solo así podrás trazar el camino adecuado para llegar a donde quieras. En otras palabras: necesitas saber a dónde quieres llegar para definir qué medios necesitas para conseguirlo desde el punto en el que te encuentras. Fácil, ¿no?

El briefing de marca, tu mejor aliado para definir el punto de partida de tu estrategia digital

Si hay una cosa que me encanta es preparar briefings de marca: te sirven para conocer un montón de detalles sobre tu producto o servicio, sobre la competencia, sobre qué necesitas pulir y qué estás haciendo bien… En cualquier estrategia digital que preparamos en Vorágine el briefing es el punto de partida básico donde resumir todo aquello que es básico para alcanzar los objetivos marcados.

El briefing de marca es esencial para alcanzar los objetivos de una estrategia digital.

En él me gusta tocar temas como lo que te he comentado antes: el estado actual de la marca, lo que hace la competencia o incluso el presupuesto que se quiere invertir, pero también otros temas importantes y que no podemos dejar al margen de cualquier estrategia digital.

Uno de los más fundamentales es la estrategia comunicativa que queremos seguir, y va muy ligada al público al que queramos llegar. Un ejemplo: si queremos promocionar un hostal para gente joven, lo más lógico será utilizar un tono ameno, informal y muy positivo; en cambio, si lo que queremos es conseguir más clientes para una asesoría de empresas nos basaremos en un tono más profesional pero no por ello distante: aquí el hándicap será ganarnos la confianza del lector para que nos confíe su negocio, ¿no?

Otros aspectos importantes que me gusta incluir en el briefing para crear la estrategia digital son los antecedentes y la documentación existente, es decir, todo aquello que se ha hecho antes, para saber desde dónde partimos; el packaging con el que se identifica la marca y los valores que transmite, para que vayan en línea con el tono comunicativo; o el canal de distribución del producto o servicio para saber cómo llega al público y, por tanto, determinar qué canales de captación serán más idóneos para crear la estrategia digital.

¡Y hasta aquí llega la guía de hoy! En próximos posts os hablaré sobre cómo preparar el plan digital, cómo llevarlo a cabo y, por último, cómo realizar las métricas para comprobar los resultados y hacer todos los ajustes que sean necesarios para llegar al punto que queríamos, ¿vale?

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Crear una estrategia digital paso a paso (II): diseñar un plan de marketing online

El primer paso para crear una estrategia digital es saber en qué punto se encuentra nuestro negocio dentro del mercado, qué objetivos queremos cumplir y cuál es la mejor manera de conseguirlo: qué canales son los más adecuados para nuestro público, cómo comunicarnos con él y qué podemos aportarle para que nos valore más que a la competencia.

Una vez hecho todo esto, que no es poco, toca diseñar un plan de marketing online que será nuestro camino para llegar a la meta (siempre móvil) que nos hemos impuesto. Lógico, ¿verdad? Bueno, pues sobre esto va a tratar el post de hoy: cómo diseñar un plan de marketing online para crear una estrategia digital de éxito. ¿Nos ponemos a ello?

Cómo elaborar un plan de marketing online para tu estrategia digital

Una estrategia, ya sea digital o de cualquier otro tipo, requiere de una planificación. ¿Os imagináis a Alejandro Magno acosando al ejército persa al tuntún? No, ¿verdad? Pues con vuestra estrategia de marketing, igual: antes de hacer, planificar; antes de decir, pensar; antes de publicar, medir.

¿Qué quiere decir esto? Pues, para empezar, que todavía no toca ponerse manos a la obra sino que tenemos que seguir pensando: más concretamente, en este punto tienes que seguir dándole vueltas a cuál es tu público. Vale, eso ya lo tienes más o menos definido, pero ya sabes eso de que la gracia está en los pequeños detalles, ¿no?

Quiero decir que ahora mismo lo que tienes es una gran masa de público que seguro que puedes dividir en pequeñas porciones. Un ejemplo: imaginemos que tienes una tienda de zapatos, ¿de acuerdo? Es probable que tu público mayoritario (y, por tanto, al que te vas a dirigir) sean mujeres, de entre 30 y 65 años.

¡Pero esto es un grupo de gente enorme! Cada una de estas personas tendrá intereses diferentes y vendrá a tu tienda por motivos distintos. El trabajo ahora es dividir este gran grupo en subgrupos más manejables a los que dirigirte.

Para hacer este trabajo, pregúntate por sus motivaciones e intereses. Por ejemplo, ¿por qué una chica de 30 años acudirá a tu tienda? Tal vez porque tienes buenas ofertas, o porque tienes zapatos para el día a día cómodos y también elegantes. Y una señora de 65, ¿por qué lo hará? ¿Quizá porque es la tienda que tiene cerca, porque la relación calidad-precio está bien? Sea como sea, lo que está claro es que no podrás llegar a dos perfiles de la misma manera. Difícilmente podrás captar por Internet a una persona más mayor mientras que las generaciones más jóvenes se mueven cada vez más en digital.

En la misma línea, esto definirá qué tipos de contenidos compartes y cómo lo haces. Tiene mucho sentido, ¿no? Aquí, toca tener en cuenta qué contenidos le interesan a cada grupo de público y qué contenidos necesita tu marca para que ambos puntos sigan una misma trayectoria.

Cómo preparar un plan de contenidos para tu estrategia digital

Para empezar, debes definir los focos que quieres cubrir con tus contenidos. Me explico: un plan de contenidos puede servirte para captar nuevos clientes, para fidelizar a los que ya tienes, para mejorar la atención al cliente, para mejorar las ventas… Y cada uno de estos puntos puedes conseguirlos de diferentes maneras: blog, vídeos, e-mail marketing… Hay un montón de canales y plataformas por los que distribuir tus contenidos.

Un error inmenso que debes evitar es querer abarcarlos todos: como siempre, la segmentación es la clave. Para algunas marcas será genial invertir en redes sociales, pero otras deberán apostar por vías como SlideShare para generar confianza en el usuario; otras, destacarán a través de videotutoriales de YouTube y algunas más encontrarán a su gallina de los huevos de oro en el blog corporativo.

Para definir esto céntrate en cuál es la mejor manera de alcanzar a tu público en función de tu modelo de negocio: si tienes una tienda de manualidades o de bricolaje, puede ser una excelente idea crear tutoriales en YouTube sobre cómo hacer diferentes proyectos o dedicar entradas en un blog a explicarlo para que la gente venga a comprarte los materiales. Por otro lado, si tienes un comercio de barrio, como una floristería, puedes apostar por los eBooks que ayuden a la gente a cuidar su jardín, a mantener un huerto urbano o a elegir sus planes de interior.

Definir el formato es importante para crear una estrategia digital, pero también lo es montar el calendario editorial: crees el contenido que crees, necesitas ser constante. Y lo necesitas por un motivo muy claro: solo así podrás medir en un futuro los resultados que obtienes y hacer todos los cambios pertinentes en función de lo que funciona más y lo que funciona menos.

Las distintas fases del contenido: el mapeo

Como pasa con casi todo, en el mundo de los contenidos los consumidores también pasan por diferentes fases, una especie de embudo que los va filtrando hasta que llegan finalmente al objetivo que nosotros queríamos conseguir. Y en este embudo podemos distinguir tres partes claramente diferenciadas, que serán tus mejores aliadas para alcanzar tus metas: TOFU, MOFU y BOFU. Veamos qué significa cada una, ¿vale?

El TOFU (top of the funnel content) es aquel contenido que está enfocado a la parte más ancha del embudo; sería, pues el primer paso del ciclo de acción de tu estrategia digital y su objetivo es llegar a la mayor cantidad de público objetivo posible: atrae mucho tráfico, genera empatía e intenta, en definitiva, crear un vínculo entre tu marca y el usuario. Por ejemplo, aquí encontraríamos eBooks, posts de blog, vídeos y todo tipo de contenido más “educativo” y menos comercial.

A continuación vendría el MOFU (middle of the funnel content): esta sería la parte media del embudo y aquí se encuentran aquellos usuarios que ya tienen una lista con diferentes opciones para adquirir un producto o servicio después de pasar por el TOFU (unas cuantas zapaterías entre las que comparar, por ejemplo). En este punto debemos empezar a ofrecer contenidos “educativos” a la par que comerciales: casos de éxito, vídeos con un toque más enfocado al marketing…

El BOFU (bottom of the funnel content) es el final del embudo: aquí debemos sacar la artillería pesada para convencer al consumidor de que realmente somos la mejor opción entre su lista de posibilidades a través de cupones, ofertas u otros contenidos que le animen a llevar a cabo la acción final, que es la que nosotros queremos.

Marketing de contenidos: mapeo (TOFU, MOFU y BOFU).

Una vez decidido todo esto, que no es poco, tocará poner en marcha la estrategia digital: elegir qué pasos damos, de qué manera, a través de qué canales distribuiremos los contenidos y, por supuesto, la fase de conversión y analítica. Pero de esto ya hablaremos más adelante, ¿vale?

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Crear una estrategia digital paso a paso (III): ejecutar el plan de marketing online

Vale, ahora que ya has analizado a tu público y a tu competencia y has trazado la hoja de ruta que debes seguir para lanzar tu estrategia digital, es hora de ponerse manos a la obra, ¿o no? En nuestro tercer punto para crear una estrategia digital paso a paso, hoy voy a hablarte sobre cómo ejecutar las acciones que hemos planeado anteriormente.

No hay estrategia sin táctica ni resultado sin planificación.

Bueno, para serte sincera, te diré que todavía queda un paso más antes de ponerte a ejecutar tu plan de contenidos: ¿cuál es la táctica más certera para alcanzar a tu público? La respuesta a esta pregunta dependerá, en gran medida, del tipo de contenido que quieras crear y del objetivo que este deba cumplir.

Cómo elegir el formato de los contenidos de tu estrategia digital

Como ya te he comentado antes, el primer paso es saber qué queremos conseguir con cada contenido concreto. A partir de aquí, lo primero que necesitas hacer es investigar cuál es tu público y ver en qué canales se mueve más o qué medios pueden resultarle más atractivos: si te diriges a gente muy joven, una buena idea sería trabajar Instagram; en cambio, si vas a hablar con un público más profesional quizá te interese más hacer una campaña en LinkedIn.

En este sentido, también debes tener en cuenta el tipo de usuario de cada canal: Pinterest es una red eminentemente femenina, mientras que otras se caracterizan por estar enfocadas a un público adolescente. Aun así, ten en cuenta que hay mundo más allá de las redes sociales: páginas como Milanuncios pueden funcionarte a las mil maravillas según tu tipo de público y el servicio que ofreces.

Hay mundo más allá de las RRSS. ¡Busca el canal que mejor se adapte a tu marca!

Después, toca seleccionar los contenidos que te interesan, curarlos y, por qué no, añadir tu propio granito de arena creando contenidos nuevos. El copywriting, las referencias a otros materiales, la optimización… Cada pequeño paso cuenta para alcanzar el contenido adecuado en cada momento.

Ya tengo contenidos… Y ahora ¿cómo alcanzo el objetivo de mi estrategia digital?

Como te decía, aquí necesitas marcarte unos objetivos definidos de los cuales dependerá la táctica que sigas para alcanzarlos. Así pues, lo primero que tienes que preguntarte es: ¿qué espero de mi estrategia digital? Las respuestas, como ya comentamos anteriormente, pueden ser muchas: vender más, conseguir suscriptores… Sea como sea, todos los objetivos que quieres cubrir pueden dividirse en atraer clientes, fidelizarlos, convertirlos o persuadirlos.

Una vez tengas esto claro es cuando puedes empezar a plantearte cuál será la táctica más eficaz para llevar a cabo tu plan. Aquí es donde se abre un mundo de posibilidades y donde deberás dedicar un buen rato (¡y unas cuantas horas, si me apuras!) a valorar los pros y contras de cada una. Como te decía antes, a modo de ejemplo, puedes elegir entre:

  • eBooks
  • Landing pages
  • Contenidos del blog
  • Videotutoriales en YouTube

Por supuesto, todas estas tácticas de contenido pueden combinarse entre sí y, de hecho, es esto lo que da lugar a una estrategia digital (de inbound marketing). Mejor veámoslo con un ejemplo muy sencillo, ¿vale?

Imaginemos que queremos aumentar el número de ventas de un producto concreto de nuestro negocio que, en este caso, es una tienda de material fotográfico.

NIVEL 1

  1. Creamos una serie de videotutoriales dando consejos básicos sobre fotografía y publicamos algunas entradas en el blog para darles más visibilidad y presentarlos
  2. Los compartimos como una publicación patrocinada en Facebook para incrementar el alcance y la viralidad del contenido
  3. Recopilamos los contenidos en un eBook descargable bajo suscripción, ampliando la información con más datos de interés para conseguir una buena lista de suscriptores

NIVEL 2

  1. Creamos otro eBook descargable con trucos avanzados
  2. Publicamos algunos extractos en el blog con un enlace para descargarlo

NIVEL 3

  1. Preparamos una landing page sobre un producto específico de nuestra tienda que queremos promocionar (por ejemplo, un nuevo objetivo)
  2. Preparamos una campaña de e-mail marketing para enviar a todos los suscriptores que descargaron el eBook avanzado con un enlace a la landing

De un modo muy básico y esquemático, este sería un proceso mediante el cual conseguir el objetivo de nuestra estrategia digital: aumentar las ventas de un producto. ¿Recuerdas aquello que comentamos sobre el embudo y las conversiones? Pues esa es la idea: de un público muy general (el que está interesado en aprender cosas básicas de fotografía) pasamos a otro más concreto, el que busca un material más avanzado y técnico, y de aquí, captamos a aquellos que necesitan un producto concreto.

Como te decía, es un esquema muy básico y muy sencillo (¡ojalá fuera así de fácil!) pero para reflejar cómo los diferentes canales de contenido se relacionan entre sí ya nos sirve. Así que ya sabes: para conseguir los objetivos de tu estrategia digital debes saber en qué casos es más recomendable usar uno u otro canal y, sobre todo, optimizar cada contenido para sacarle el máximo partido. Como te decía más arriba, los contenidos pueden servirte para:

  • Fidelizar: en este campo entran las ofertas para clientes o los descuentos exclusivos, por ejemplo. Cualquier acción, en definitiva, que sirva para mantener al cliente contento con la marca.
  • Convertir: campañas de e-mail marketing, landing pages… Todo lo que empuje al usuario a llevar a cabo la acción final que perseguimos.
  • Atraer: llamar la atención del usuario para que se interese por nosotros. Aquí entrarían los concursos, los tutoriales o los vídeos, por ejemplo.
  • Persuadir: los eBooks, los contenidos del blog o los recursos descargables. El objetivo es convencerle de que sabes de lo que hablas, ¿verdad?

Una vez optimizado cada contenido, lo último que queda es promocionar y revisar las métricas para ver qué funciona y qué podemos mejorar, ¿verdad? ¡Pero de eso ya hablaremos otro día!

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Crear una estrategia digital paso a paso (IV): analizar y crecer

Hoy, después de hablar sobre cómo construir una buyer persona, darle forma al contenido y varias cosas más que te he contado en posts anteriores, toca hablar de qué puntos debes analizar para valorar si tu estrategia de marketing de contenidos está funcionando o si tienes que hacer ajustes y modificaciones porque los resultados no son los que esperabas. ¿Estás listo/a? Pues venga, ¡que allá vamos!

Cómo promocionar y distribuir los contenidos de tu blog

Después de todo el trabajo que supone analizar al público, buscar fuentes, crearte un calendario editorial y todo lo demás llega la hora de la verdad: distribuir el contenido para que realmente llegue a un público, se lea, se comparta y te ayude a alcanzar tu meta. Puede parecer una estupidez decir esto aquí (¿para qué vas a hacer un contenido si no es para compartirlo?) pero lo cierto es que saber cómo, cuándo y dónde hacerlo es bastante más complicado de lo que parece.

Para empezar, necesitas saber cuál es el mejor momento para publicar y compartir contenidos. Aquí hay unas cuantas normas básicas: los lunes, por ejemplo, pueden ser un mal día para enviar una newsletter porque puede que tus lectores, especialmente aquellos con cuentas de empresa, tengan la bandeja de entrada saturada de spam del fin de semana.

Hoy en día existen muchísimas aplicaciones que te permiten programar tus publicaciones en redes sociales de todo tipo: Hootsuite o SocialBro son algunas de las más conocidas, pero también puedes jugar con otras que te permiten programar otros tipos de publicaciones, como Buffer. ¿Ya te la has apuntado, no?

Al final, saber cuándo conectar con tu público es tan importante (si no más) que saber cómo conectar con él. Porque, a fin de cuentas, por muy buen engagement que sepas generar, si compartes a horas en las que nadie te lee tampoco te servirá de mucho, ¿no? Aquí, lo importante es ir haciendo pruebas constantes hasta dar con los resultados que querías. Y ahora es donde empieza el meollo del asunto: ¿cómo medir los resultados de tu campaña de marketing de contenidos?

Medir los resultados de tu estrategia de marketing de contenidos

Una vez has compartido todos los contenidos que has creado llega el momento de recoger el fruto de tu trabajo, ¿verdad? A la hora de medir los resultados de tu estrategia de marketing de contenidos tienes que tener en cuenta diferentes valores, que a mí me gusta agrupar en 2 grandes bloques: los relacionados con la generación de leads y el alcance, y los relacionados con la repercusión en el negocio.

Por un lado, para saber si tu estrategia de marketing de contenidos está funcionando necesitas saber si los contenidos que creas están llegando al público. Bastante obvio, ¿verdad? Para controlar esto necesitas revisar las analíticas del blog y fijarte en:

  • Número de visitas
  • Duración de cada visita
  • Páginas vistas
  • Descargas (si tienes contenido descargable, claro) o visualizaciones de vídeo
  • Visitas recurrentes

En la misma línea, también tienes que fijarte en el sharing, es decir, en el número de comparticiones de las redes sociales: los likes, +1 o retuits son algunas de las métricas más fáciles de analizar y, al mismo tiempo, son muy importantes para ver qué visibilidad tiene tu marca Para poder ver qué se comparte más y qué menos desde una única plataforma tienes un montón de opciones: algunas de las que funcionan mejor son (evidentemente) Google Analytics, Quicksprout o SocialCrawlytics, por ejemplo, pero hay muchas más disponibles en la red.

Una vez analizado todo esto sabrás qué hacen los lectores cuando se topan con tus contenidos: si los leen, si navegan por el blog y miran más artículos, si los comparten… Pero la clave del éxito va un poco más allá: para ver si realmente tu estrategia de marketing de contenidos está empezando a dar frutos tienes que fijarte en las métricas de generación de leads. Dicho de otro modo: ¿crece el número de suscriptores del blog? ¿Aumentan tus listas de email marketing? Solo si los lectores pasan a formar parte de tu base de datos podrás empezar a trabajar realmente con tu estrategia digital (recuerdas aquello del embudo, ¿verdad?).

Truquillos para analizar los resultados de tu estrategia de marketing de contenidos

Para facilitarte la vida, hay una serie de consejos y recomendaciones que debes tener en cuenta y que te ayudarán a rastrear el impacto de tus contenidos por la red. Uno de los más importantes es que hagas trackeables los enlaces: así podrás ver cuántas veces se han compartido, cuántos clics se han hecho en el enlace, etcétera. Una opción excelente (¡y gratis!) es bit.ly, con la que además podrás crear enlaces personalizados para darles más relevancia.

Otros plugins de WordPress, como SumoMe, te ofrecen herramientas gratuitas muy poderosas para analizar los resultados de tu estrategia de marketing de contenidos: los mapas de calor te permitirán ver cuántos de tus lectores llegan hasta el final del post, y el recuento de clics te ayudará a ver si la gente mira los enlaces relacionados o navega por la página.

¡Y hasta aquí llega este macro tutorial sobre cómo elaborar una estrategia digital paso a paso! Espero haberte ayudado y, como último consejo, te pediré que tengas presente que el marketing de contenidos debe plantearse como una estrategia a medio y a largo plazo, que seas constante y, sobre todo, que compartas tus opiniones y trucos con nosotros.

Blogger animalista, escritor y redactor digital. Escribir no es solo juntar una palabra con otra, es una forma de comprender, crear y recrear el mundo.

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