Google apretó el gatillo, la primera vez

Un disparo despedaza el aire en la calle mayor; la pistola de uno de los vaqueros humea. A continuación, todas lo hacen.

Imagina esta escena: hay un grupo de seis hombres en el centro de un polvoriento pueblo de Arizona; todos ellos rodean a un fugitivo buscado por el asesinato de una madre y su hija en Sutter’s Mill, California. El tipo, vestido con pantalones tejanos y una camisa con más mugre que color coloca la mano sobre la cartuchera; justo antes de desenfundar, muestra unos dientes sucios y con restos de tabaco de mascar asomándose entre las palabras, y espeta: «¡No me arrepiento de nada: solo eran dos asquerosas pueblerinas!»

Un disparo despedaza el aire en la calle mayor; la pistola de uno de los vaqueros humea. A continuación, todas lo hacen. Una amplia humareda se levanta entre los pasos rápidos de los residentes; el moribundo cae contra el suelo con los ojos blancos y tose una única vez mientras un largo reguero de sangre se acerca al abrevadero en el que su caballo le observa impasible.

Clint Eastwood en un western.

¿Quién mató al fugitivo? ¿Fue el primer disparo o el último? Quizá fueron todos, ¿pero el resto de hombres habría apretado el gatillo si no lo hubiera hecho el primero? Esta pregunta al más puro estilo El hombre que mató a Liberty Valance (John Ford, 1962) tiene un paralelismo exacto con una acción que, hoy día, ocurre en todos nuestros dispositivos y de la que no somos conscientes.  

Te explico.

Imaginemos un poco más todavía. Imaginemos que el primer vaquero se llamaba Google y en lugar de un arma, tiene cientos; algunas ayudan a la gente a encontrar otras cosas o personas, mientras que otras se dedican a clasificarlas o a valorarlas. Parece inofensivo, ¿verdad? Pues no lo es. O mejor dicho, este vaquero te lo da todo, pero tiene un pequeño problema: su condado, también lo es todo, y además le gusta que las cosas se hagan a su manera. Esto no es malo por sí mismo, pero puede complicarte mucho la vida si no sabes a qué atenerte al cruzar los límites de su jurisdicción… ¿Lo vas cogiendo?

Cuando cinco estrellas destruyen tu mundo

Sobre cómo Amazon, Google u otras grandes marcas electrónicas pueden suponer el éxito o el fracaso

Google Maps es una de las armas de las que te hablaba. Solo una. En serio. En este caso, si no sabes qué es Google Maps o no lo utilizas, te lo resumo: se trata de un servidor de aplicaciones de mapas en la red que pertenece a una de las filiales de Google: Alphabet Inc. No obstante, podríamos ampliar esta definición diciendo que es un callejero de mapas «desplazables» por satélite que, a lo largo de los años, se ha ido complementando con otros servicios, como Google My Business, Google Local y un largo etcétera.

Vale. My Business nos interesa, porque se utiliza conjuntamente con Google Maps y cada vez es más habitual que los usuarios busquen bares, tiendas o todo tipo de negocios a través de esta aplicación (o de otras, como TripAdvisor: aquí tenéis una comparativa). No os cuento nada nuevo: el GPS se ha convertido en un recurso imprescindible para visitar ciudades, acercarse a espacios culturales o históricos y, por supuesto, escoger entre todo tipo de opciones que, hasta hace pocos años, ni sabíamos que estaban ahí. Cuando incorporamos esto —lo de preguntar al móvil dónde leches como hoy con la parienta o compro pilas triple A, digo— en nuestro día a día es exactamente cuando despega el marketing local. 

Podríamos definir al marketing local como [la estrategia de] concentrar tus acciones de marketing en una zona muy concreta donde se encuentre tu publico objetivo y donde tu negocio pueda tener influencia.

Internet se ha movido entre muchas fases, pero dos de mis favoritas son cuando nos conectó al mundo (1) y cuando nos demostró que, al final, somos animales de costumbres y que el 90 % de las acciones que ibas a hacer en la red repercutían solo a nivel local (2). Sin embargo, esta afirmación trae consigo un sobreentendido erróneo, que es el siguiente: «¿para qué voy a actualizar o digitalizar mi negocio si me dirijo a un público local?» La respuesta breve sería «porque ese público local ahora está en Internet» (y con las narices pegadas a su smartphone, cabe añadir), pero es que encima lo demanda mediante este formato.

Algo que miles de marcas y negocios todavía no comprenden y que, a nivel empresarial, no difiere en absoluto del capítulo Nosedive de Black Mirror, que lleva esta dinámica al extremo de las relaciones interpersonales. En España, Correos Express es un ejemplo clarísimo de ello: miles de calificaciones deficientes y un manejo escaso e incorrecto de estas plataformas de toma de decisiones. Si alguien tuviera que enviar un paquete basándose en las opiniones de los clientes de la marca, Correos, o Correos Express, habría quebrado hace varios años en España.

Black Mirror (Nosedive, 1)

Fotograma del capítulo Nosedive (3×01) de Black Mirror.

Sin embargo, se trata de una empresa pública, que hoy todavía puede (intentar) capear a la tecnología mediante otro tipo de acciones. ¿Pero si no fuera una empresa pública? Parece lógico pensar que, sin la inversión en infraestructura, publicidad y equipamientos, Correos no podría soportar una opinión desfavorable de tal calibre y seguir siendo una marca competitiva. Es cierto: se trata de una empresa liberalizada desde el año 2000 que recibe concesiones públicas cada cinco años, pero… ¿existiría en un libre mercado? ¿O su trabajo lo habrían absorbido los Amazon, los Seur o los MRW? Del mismo modo, ¿no tomaría acciones concretas en medios digitales si su actividad económica se viese amenazada? Probablemente, sí.

Pero Correos es una gran empresa (de capital público), al fin y al cabo, y puede diversificar su presupuesto en marketing y publicidad. Por el contrario, Marisquerías Pepe o la fábrica de baldosas que hay en el polígono de tu pueblo, no. ¿Y por qué he cogido Correos Express como ejemplo entonces? Porque se trata de un puente entre dos mundos que se destruyen entre sí: el viejo mundo, que cree que hay negocios que pueden quedar al margen del sector digital, y el nuevo mundo, que sabe que Internet lo ve, evalúa y organiza todo. Por eso cualquier acción que toman Google, o Samsung o Apple funciona, porque traspasan a la vida diaria mediante el filtro de la vida digital, y saben que ninguna de las dos puede, hoy día, vivir ajena a la otra, y se aplica en Barcelona, en, Madrid y, poco a poco, hasta en tu pueblo.

¡A Dios rogando, y con el mazo dando!

Ahora, cambio de analogía: Google es lo más omnipresente que te vas a echar a la cara en Internet, y si haces caso a sus ministros en la Tierra (por ejemplo, influencers y otros gurús de verdadero prestigio) y a los mandamientos que nos van llegando en forma de actualizaciones del algoritmo, tu visibilidad en Internet se incrementará. Y aquí llegamos a nuestro propio Finisterre: tú no querías solo visibilidad, querías ventas, suscriptores, conversiones de objetivos, lo que sea. Eso no tiene una única respuesta: cuando llegues a las costas gallegas, descubrirás que puedes atravesarlas a nado (¡vuelve aquí, so loco!), en barco e incluso dándote media vuelta y yéndote hasta Santiago de Compostela a por un avión.

Cualquier acción que toman Google, o Samsung o Apple funciona, porque traspasan a la vida diaria mediante el filtro de la vida digital.

Por aquí, ocurre lo mismo. Tienes a un tío contratado para que te redacte artículos en un blog sin ninguna estrategia de contenidos detrás, ¡y encima la mayoría de tus clientes llegan por una newsletter con decenas de faltas de ortografía!; necesitas un blog, pero te pasas el día observando cómo tu puntuación en Google My Business está congelada en el 3 sobre 5; necesitas textos en los productos de tu eCommerce, pero sigues empeñado en que una página de Facebook con actualizaciones diarias es más que suficiente. ¿Lo vas cogiendo?

Google Maps es el ejemplo de que se han abierto cientos de nuevos campos de batalla y estrategias para conquistarlos; pero tú no tienes un gran ejército, aunque, a veces, se te olvide: y si lo tienes, sabrás que los números tampoco lo son todo. Quizá necesites una buena estrategia para asentar tu posición, y avanzar por la seguridad que te confiere una pequeña inversión; o todo lo contrario: necesitas alguien detrás que llame a tus banderizos (no me estoy pasando con las analogías, ¿verdad?) cuando surja esa oportunidad de oro…

En conclusión, Internet es un campo extensísimo y, como ya has podido comprobar, hoy los límites entre el mundo analógico y el mundo digital se están difuminando poco a poco; así, la mejor opción es saber qué batallas debemos luchar sí o sí (por ejemplo, Google My Business es algo indispensable para un negocio local, si bien muchísimos no lo tienen o, como mínimo, sus responsables no le prestan ninguna atención) y cuáles elegimos: blogs, marketing directo, canales en YouTube o Vimeo, RRSS, podcasts… En definitiva, todo lo que supone el inbound marketing y cómo nos debemos ajustarnos conforme al punto en el que se encuentre nuestra estrategia.


El graffiti de la fotografía se encuentra en Valencia (España).

Blogger animalista, escritor y redactor digital. Escribir no es solo juntar una palabra con otra, es una forma de comprender, crear y recrear el mundo.

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