Por qué el marketing emocional no lo es todo

Hasta aquí, podríamos creer que ambos tipos de emociones pueden funcionar en diferentes contextos publicitarios, y aquí llega el «no obstante» que estábamos esperando...

No os voy a engañar en la segunda entrada de este blog. Mis despertares son siempre tensos; suena la alarma, y esta es sinónimo al pistoletazo de salida de cualquier carrera de fondo: tengo unas décimas de segundo para coger ventaja, apartarme del borde de la cama y refugiarme en el interior antes de que un mastín y dos pastores alemanes me asalten a lametones. En mi experiencia, el tiempo de reacción es ya difícil de mejorar: eludiendo perros cargados de amor soy el homónimo al señor Miyagi atrapando moscas con palillos chinos en Karate KidEl día que no soy lo suficientemente rápido, además, esa emoción que se sobrecarga más y más cada día que no alcanzan su objetivo, estalla en un mar de movimientos espasmódicos y babas.

A veces, es verdaderamente difícil convivir con tantos bichos y, sin embargo, creo que el día que los perros me mirasen desde el suelo, bostezasen aburridos y se levantasen obviando nuestra particular rutina, me costaría mucho más afrontar todo lo que viene después del almuerzo. Algo así ocurre con el copywriting. Hay días que tienes dos reuniones por Skype, doce artículos por entregar, compañeros o compañeras de sector que han fallado en los plazos de ese proyecto conjunto que cogisteis para una eCommerce multinacional, y… ¡Buf! Te puede el agobio. Entonces, te imaginas cómo sería tu vida sin todo ello, y no tienes más remedio que constatar que, sin esto, tu vida sería mucho menos divertida, que no puedes olvidarte de que un aluvión de lametones significa mucho, y que, a veces, el estrés en aquello que te apasiona es un peaje muy barato a pagar.

En esta carretera, además, también hay pequeños peajes que se pagan con gusto: para mí, el mejor de todos ellos es la formación continua, que no siempre tiene por qué ser de pago ni por vía de gurús, sino más bien a través de blogs, cursos en línea, seminarios, ponencias y un largo etcétera, entre los cuales destacaría el (ya) famosísimo SEOnthebeach. Sin embargo, como en cualquier otro campo, la experiencia me ha demostrado que hay que escuchar a todo el mundo y recoger aquello que más se adapte a nosotros, y así es como llego al principal tema de este artículo: el virus del que todo el mundo habla, la pandemia conocida como marketing emocional.

Palabras que pueden hacer que pierdas clientes

A estas alturas, nadie se sorprenderá demasiado si lee el subtítulo que encabeza este párrafo. En este caso, era un subtítulo de uno de los múltiples artículos sobre marketing emocional que se pueden encontrar en la blogosfera. El texto en cuestión se podría resumir de la siguiente forma:

  1. Las emociones guían nuestra vida, puesto que no hay ninguna acción humana que no esté coloreada por las emociones.
  2. Lo anterior no quiere decir que la razón no tenga peso, pero cuando el corazón habla, la razón calla.
  3. Así, si buscamos con qué emociones empatiza el lector, podemos animarle a la acción.

¡Pero emociones hay muchas! Y ahí radica el quid de la cuestión: ¿a cuál apelar?

El marketing emocional te dirá que las emociones se separan en positivas y negativas —y ahí está la primera mentira verdad a medias. La culpa, el miedo o la vergüenza podrían considerarse emociones negativas, puesto que nos hacen sentir mal; a su vez, la ilusión o la serenidad se clasificarían dentro del saco de las positivas al hacernos sentir mejor. Hasta aquí, podríamos creer que ambos tipos de emociones pueden funcionar en diferentes contextos publicitarios, y aquí llega el «no obstante» que estábamos esperando… No obstante, hay múltiples profesionales que abogan que las emociones negativas afectan directamente en la toma de decisiones del usuario: un lector que lee un mensaje negativo, se cerrará en banda con mayor facilidad que otro que reciba un mensaje positivo con el que pueda empatizar.

¿Qué ocurre en realidad? Para empezar, hay que evitar la típica confusión entre lenguaje negativo y emoción negativa.

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Como bien explicaba Maider Tomasena en este otro artículo sobre el tema, lo que se te queda en la cabeza es la idea de que te estás perdiendo algo.

No sigas pensando en esa playa de arena blanca: viaja a Cuba y haz tus sueños realidad.

A diferencia del primer ejemplo, cuando tu subconsciente escucha «no sigas pensando» o «no pienses en la playa», no hay forma de no pensar en esa playa, ¿verdad?

Sin embargo, la idea anterior (mensajes negativos afectan directamente a la toma de decisiones) unido a varias pruebas de privacidad y de tasa de conversión en mensajes positivos y negativos simples (landing page, formularios de suscripción, etcétera), y esta palabra es importante, ha empezado a hacernos generalizar sobre las bondades de centrarnos en emociones positivas frente a negativas en el marketing emocional. ¿Es esto verdad? Pues depende a quien le preguntas: si me preguntas a mí te diré: «si solo puedes apostar por un tipo de mensaje, apuesta por mensajes positivos». Pero la realidad es que tanto unos como otros mueven a la acción de diferentes formas y depende mucho de los siguientes factores basados en la neurobiología:

  1. Tono o polaridad: hacen referencia a la respuesta emocional con sensaciones entre el placer y el desagrado.
  2. Intensidad: las emociones tienen una intensidad concreta, pero esta puede modularse a través de la combinación de valoraciones primarias (positivas, negativas o irrelevantes) y secundarias (estimación de nuestros recursos para afrontar la situación).
  3. Duración: las emociones pueden mantenerse dentro de un marco temporal reducido, y, sin embargo, este lapso puede ir de los pocos segundos a varios minutos.

Asimismo, cuando redactamos en marketing debemos tener presentes dos puntos básicos que demuestran que «positivizar» cualquier mensaje no es recomendable: la primera está vinculada al tono o polaridad. Podemos quedarnos con la idea de que las emociones son agradables y desagradables, pero no afirmar que esto es lo mismo que «buenas» y «malas», ya que las emociones son adaptativas. Sin embargo, en honor a la verdad, muchas emociones «malas», pero útiles, no tienen mucho sentido en nuestro mundo actual (sin predadores, sin apenas peligros naturales…). La segunda, en cambio, es mucho más aplicable al marketing emocional: hay emociones innatas o universales (primarias) basadas en la interacción de los individuos con su entorno y que, para Paul Ekman son seis: alegría, tristeza, ira, miedo, asco y sorpresa. Del mismo modo, hay una serie mucho mayor de emociones socioculturales basadas en nuestro entorno (secundarias) que, para algunos investigadores como Robert Plutchik (1927-2006) conformarían el resto de emociones a través de fusiones de las emociones primarias, como mostraba en su «rueda de emociones». ¿Qué quiere decir esto? Utilizar emociones secundarias en nuestros mensajes puede ser complejo si pretendemos llegar a un target o público objetivo  amplio, y más hoy, donde personas con intereses similares pueden venir de contextos socioculturales muy distintos.

Crear mensajes emocionales para diferentes personas

Con todo lo anterior, quizá parece bastante evidente que los mensajes positivos les pegan mil vueltas a los negativos, ¿verdad? Sin embargo, esto está genial cuando vamos a escribir textos publicitarios para una marca de gafas de sol, pero… ¿Cómo usamos el marketing emocional para promocionar la mail list de una ONG que trabaja con niños en África o con perros de protectora? Claro que podemos utilizar emociones positivas: «¡Contagia tu felicidad!» o «¡ACTÚA: sé parte del cambio!», por ejemplo, transmiten emociones positivas a través de un mensaje que también es positivo, pero son tan válidas como otras campañas que utilicen emociones desagradables para llevar a la acción.

Sin embargo, ya hemos visto que el uso de un lenguaje positivo/negativo es una visión muy simple, por lo que necesitarás un equipo de marketing detrás que guíe al usuario de la emoción a la acción, y ahí es donde luce un buen redactor digital que sepa transmitir las emociones y crear un mensaje que cuente con el tono, la intensidad y la duración que la campaña plantea. Podríamos decir, pues, que los mensajes negativos ponen en alerta, pero el miedo o la culpa pueden conseguir acciones de gran valor en mercados como las aseguradoras o las campañas solidarias.

Aun así, nos puede despistar el camino de ONGs como Oxfam Intermón, por ejemplo, que ha llevado muchos de sus mensajes hacia este lenguaje positivo. Aquí hay una doble explicación:

  • La menos verosímil: por un lado, el equipo de marketing de la organización puede sentirse más cómodo con tonos positivos y mensajes que utilicen la Programación Neurolingüística (PNL) para conseguir un cambio en el usuario y lo hagan más proclive a la acción en el corto, medio y largo plazo: algo básico para cambiar el mundo, ¿no crees?
  • La más verosímil: por el contrario, asistimos a un sector que, por regla general, se ha visto invadido durante varias décadas de emociones y mensajes negativos (en especial, la culpa) para mover a su target a la acción. Esa sobreexposición no solo se ha tenido en cuenta, sino que ha resultado un pilar básico para llevar hacia el cambio a muchas ONG.

Por último, hay mercados —o, mejor dicho, sectores o partes de ese sector—  en los que el marketing emocional tiene mayores limitaciones. Apple, por ejemplo, ha mantenido durante varios años unas campañas de neuromarketing brutales, como cuando demostró cuán integrados están ciertas emociones de la marca en el imaginario colectivo a través de la promoción del iPhone 5 con un modelo anterior, y, sin embargo, Xataka. uno de los portales tecnológicos más reconocidos a nivel hispano, no parece estar vinculado con ninguna emoción, sino, simplemente, con datos verosímiles e información relevante. ¿Pero es así? ¿O parte de su éxito, lo haya planteado el equipo editorial o no, está totalmente sujeto a las emociones de seguridad o confianza que transmite la profesionalidad del sitio web? Puede que el lector-tipo de Xataka tenga otras prioridades, pero lo sepa o no, también está sujeto al neuromarketing.

En marketing digital, hoy, las emociones son el motor para la acción, y la redacción es una pieza fundamental. Otra discusión muy distinta es qué tipo de emociones deberíamos promover y a través de qué mensajes, pero eso no tiene una solución simple, y dependerá de cada caso concreto.


El graffiti de la fotografía se encuentra en St Werburgh’s (Bristol, Reino Unido).

Blogger animalista, escritor y redactor digital. Escribir no es solo juntar una palabra con otra, es una forma de comprender, crear y recrear el mundo.

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