Guía de redacción SEO para junior copywriters

Hasta aquí llegó (al menos, que yo sepa) mi trabajo en marketing y copywriting como redactor freelance. ¡Uf, menudo viajecito!

Te voy a regalar una guía de redacción SEO para que (o el equipo de content marketing) te ahorres mucho tiempo cuando entra alguien nuevo en la agencia, ¿vale?

NdA: Volveré a esta entrada en un algún momento con más tiempo para darle un poco más de formato: por ahora, ¡quedaos con el fondo y no con la forma!

Explícate, hombre: ¿a qué viene esto de la guía de redacción?

Este artículo es (o debía ser) un lead magnet que, finalmente, no he llegado a maquetar, puesto que, este 2020, decidí reorientar mi carrera profesional hacia el «sector animal» (o bien, tratar de trabajar en una agencia de marketing, contenidos o e-learning), aprovechando mis conocimientos como experto en comunicación digital y con la intención de seguir creciendo como especialista técnico en animales. Con esta idea en mente, he avisado a todos mis clientes y, en los próximos tiempos, ya no acogeré nuevos proyectos de marketing como freelance.

No obstante, me parecía un poco feo dejar la guía de SEO copywriting en un cajón, pues creo que puede ser de bastante utilidad para perfiles de copy que empiezan (principalmente, o para recordar cosillas también), por lo que aprovecho un rato para maquetar (mínimamente) esta última entrada. Por imposibilidad actual, no puedo crear la gran entrada, pero prometo maquetarla a posteriori en algún rato muerto como dios manda, ¿de acuerdo?

Y dicho esto…

Redacción SEO para junior copies, o «Hay chica/o nueva/o en la oficina…»

Lunes. UTC –10:00. Hora zulú. Como decían en JAG: Alerta Roja. (Qué viejos somos, copón.) Nueva incorporación asoma el pico frente a las mesas llenas de figuritas Pop del equipo de contenidos (frikis…) y, antes del primer café, todo dios tiene claro que el chaval va regular en SEO copywriting, por no decir algo peor.

No te voy a engañar. Esto es un lead magnet como una catedral (ya tú sabes). Redactado con el estilo que yo utilizo en mi marca personal, pero útil para cualquier proyecto de copywritingque tu equipo deba afrontar.

A lo largo de estos diez años como colaborador externo (principalmente, trabajando como copywriter y consultor) de más de 50 agencias de marketing de primer nivel he identificado varios puntos conflictivos, pero te resumo tres básicos:

  1. Queremos que todo quisqui sepa de todo
  2. Se buscan perfiles ultraespecializados (y… OH MY GOD: queremos que estén especializados en media docena de campos, ¡ojo!)
  3. No tenemos ni puñetera idea de qué necesita un copy para hacer su trabajo

El punto A y el punto B parecen antinómicos encima (y, en realidad, pueden llegar a serlo), pero es muy común buscar perfiles que cumplan esas dos condiciones (y encima entre gente que no pasa de los veinticinco).

Sin embargo, lo que lo tira todo por los suelos es la C.

¿Qué quiero decir? A continuación, te voy a mostrar uno de los documentos (adaptado, para que no puedas identificar para qué agencia ni de qué proyecto se trata, claro) más completo que me han hecho crear en 15 años trabajando con contenidos y lo vas a entender perfectamente. Vamos allá.

Guía de redacción para “Proyecto Manhattan 2.0”

Este es un documento de ejemplo para copywriters

¿Cuál es el principal objetivo del artículo?

Los artículos son instructivos y ejemplificantes, así como libres de prejuicios. Su misión es informativa y, a la vez, pretenden dar ánimos a los científicos/as locos/as del siglo XXI en su nueva faceta. [modificado]

¿Cómo tiene que ser el artículo?

Siempre que sea posible, el contenido no se queda en la superficie. No simplificamos la realidad ni apostamos por clichés. Nuestros consejos e informaciones son inteligentes, y empoderan a los científicos que quieren destruir la vida en el planeta Tierra para solucionar un problema o para adoptar una nueva perspectiva sobre el tema a tratar. [modificado]

Tono y estilo

  • Usamos la voz activa siempre que sea posible, evitando el uso de la pasiva
  • Hablamos de tú a tú con el lector. Uso de la segunda persona del singular.
  • Las oraciones se construyen de forma positiva, no negativa.
  • El lenguaje debe ser sencillo, directo y claro. Evitamos el uso tanto de coloquialismos como de un vocabulario demasiado técnico.

Lenguaje

  • Apostamos por palabras y construcciones gramaticales
  • Al hablar de la pareja… uy, ¡de los científicos locos, digo! intentaremos ser lo más neutros posibles: haremos referencia al científico jefe, pero no de forma exclusiva frente a otros científicos, pues la comunidad científica es muy amplia.
  • No usamos términos ni expresiones
  • Siempre que planteamos un problema, se ofrece una posible solución.
  • Buscamos transmitir calidez y cercanía con el lector.

Estructura y redacción SEO

Los artículos siguen una estructura de pirámide invertida. En el primer párrafo se explica, mediante un resumen, cuál es el contenido y el objetivo del artículo, incluyendo la palabra clave principal.

  • Cada artículo iniciará con un H1
  • Cada sección se titulará con un H2
  • Al final de cada artículo se incluirá un apartado de puntos clave con “bullets”
  • Una vez finalizado el artículo se añadirán las fuentes de referencia. Si son muy amplias, incluiremos aquellas más destacadas.
  • Dentro del artículo se usará la keyword principal y variaciones dentro de su campo semántico

Dale esto a un redactor SEO sénior y lo enamoras. Punto.

Entonces, ¿qué problema hay con la redacción SEO?

El problema (principal) es que muchos copywriters que llegan a los equipos de contenidos de las agencias no tienen una buena base para estructurar y redactar contenidos… para SEO (y esto siempre se da por supuesto). En algunos casos, y sin intención alguna de generalizar, hemos pasado de creer que había que sacarse un máster en posicionamiento web para escribir en Internet a considerar que cualquier creativo sin formación digital puede dirigir al equipo de content marketing.

El objetivo de este documento, pues, es facilitar unos cuantos recursos que permitan formar a tus copywriters en plantilla (u ofrecer una guía básica a tus colaboradores). Espero que te sea útil y, ahora sí, ¡al lío!

¿Qué es el SEO?

Vale. Es obvio, pero no tan obvio quizá. Si lo preguntas, casi todo el mundo (espero, si no mal empezamos) te va a responder variaciones de esta frase:

El SEO (Search Engine Optimization) es la optimización de un sitio web con el objetivo de mejorar la indexación y la posición de sus páginas en las SERPso páginas de resultados de los motores de búsqueda: en esencia, Google, que sí, que ya.

Bueno, está bien. Está bien. Y ¿para qué sirve? Ahí ya vas a coger a más de la mitad. ¡De verdad! Haz la prueba. Con suerte, conseguirás alguna de estas respuestas:

  • Para (intentar) que tu web salga en los primeros resultados de búsqueda
  • Para indexar/posicionar palabras clave en los primeros puestos de las SERPs

Pero tú y yo sabemos que el SEO sirve para mucho más:

  • Para ahorrar o contar con inversión extra en campañas de SEM y SMO (¿cuántas veces nos olvidamos de esto?)
  • Para aumentar tu número de leads y tener una base con la que realizar nurturing y colarlos en uno de los funnels de conversión
  • Para mejorar la imagen de una marca mediante contenidos útiles de calidad (o sea, branded content)

No me alargo, que me hago pesado.

Sirve para mucho, si quieres hacerle un extensivo al equipo de copy los mandas con los de marketing digital o con uno de los SEO, que tendrán más paciencia que yo. 😉

  • También tienes este artículo que escribí el año pasado sobre qué es el SEO en Grupo Vorágine: en mi humilde opinión, está bastante bien.

¿Qué es importante que sepa un junior copy?

Pues unas pautas básicas para optimizar los artículos SEO, a partir de aquí, el aprendizaje que debe hacer el/la copywriter de tonos, estilos y adaptación a una buyer persona, por ejemplo, es mucho más sencillo.

Pautas básicas para optimizar un artículo SEO

Títulos y subtítulos

En cualquier artículo para Internet, los títulos y subtítulos marcan aquellos puntos más importantes de los que vamos a hablar y, además, son los elementos más visibles, tanto en los resultados de las búsquedas de Google (SERPs) como en el post en sí mismo. Por ello, siempre hay que tener en la cabeza:

  • Claro, conciso y directo: no debe superar los 60 caracteres para adaptarse a smartphones y algoritmo de Google.
  • Piensa en títulos únicos: si otro copy ya ha usado ese título, no le vas a ganar en relevancia. Rómpete un poco la cabeza: es un buen espacio para ser creativo/a.
  • Cuanto antes aparezca la keyword (o el tema), mejor. Si hablas de Geralt de Rivia, mejor: “Geralt de Rivia, el protagonista de The Witcher” que “El protagonista de The Witcher: Geralt de Rivia”.
  • Genera intriga u otras emociones que conecten con el usuario. ¿Eh? ¡Pues claro que es difícil! Pero es parte de tu trabajo, ¿o no?

Las etiquetas HTML para los encabezados (h1, h2, h3) nos sirven para organizar el contenido y darle coherencia. En mi experiencia personal, más allá de un <h3>, estamos hablando de textos muy, muy largos (o estructuras para contenido web concretas) y que requieran de una gran segmentación, por lo que es extraño que se utilicen. Vale, no. No se utilizan. Quizá un h4… pero no es habitual.

La Biblia de los encabezados:

  • El <h1> debe recoger la información imprescindible del artículo
  • Los <h2> sirven para destacar los puntos más importantes del artículo: es un buen lugar para “colar” algunas long tail keywords.
  • Los <h3> deberían coincidir con los subtemas que necesitemos segmentar dentro de un artículo notablemente extenso.

Un ejemplo práctico. Si estamos escribiendo sobre hacer magdalenas caseras no empezamos hablando de los ingredientes, para pasar a describir el sabor que tienen en la boca, volvemos a dar consejos para comprar productos en el supermercado y, a continuación, explicamos la receta paso a paso: seguimos un orden, ¿o no?

Estructura de artículo con sentido
(que me he robado a mí mismo, de este artículo)

  • <h1> «La castaña, una fruta de temporada con muchos beneficios en tu dieta» 
  • <h2>Qué son las castañas </h2>
  • <h2>Tipos de castañas </h2>
  • <h3>Subtipo uno de castaña </h3>
  • <h3>Subtipo dos de castaña </h3>
  • <h3>Subtipo tres de castaña </h3>
  • <h2>Tonterías varias y conclusiones «castañeantes </h2>

Construcción de frases y estilo del texto

Empiezo por lo más complicado, que me molan los retos. Aquí, el sector “gurú” lo tiene clarísimo: frases cortas e impactantes, voz activa, mensajes positivos. Y, ¡hala!, ya te han arreglado la vida.

Según mi experiencia profesional:

  • No utilices un exceso de frases coordinadas o subordinadas. Esto es marketing/ La gente lee en diagonal y tienes poco tiempo para llamar su atención. No obstante, tampoco escribas párrafos de una línea: eso es ridículo (por mucho que hay gente que lo hace).
  • La voz activa siempre es mejor, ¡amén a esto!, porque incita a la acción.
  • No pienses en payasadas como positivo y negativo: piensa en marketing emocional, en identificar qué mueve a tu lector y darle caña (sobre este tema, hay un apartado entero más abajo).
  • Siempre que puedas construye frases en positivo, no en negativo: no es tan guay leer “¿No te puedes permitir un Mercedes? Blablablá: argumento de venta.” a “Déjame explicarte cómo puedes conseguir disfrutar de tu primer Mercedes.”
  • No hagas lo que yo hago aquí: a menudo, te va a tocar rehuir de coloquialismos, vulgarismos y vocabulario técnico. Dicho esto, puede que tengas que escribir contenido especializado para un target técnico o que puedas conectar con un lenguaje más casual, como estoy intentando hacer yo en esta guía.
  • Apuesta por construcciones inclusivas, no sigas viviendo en el siglo XX. No obstante, estandariza: no uses equis, masculino y femenino o la letra “e” a saco paco: elige, o sigue la línea de contenidos de la marca.
  • Busca siempre conectar con quien te vaya a leer: piensa en cómo habla esa persona, en qué hace, qué problemas tiene en su día a día. Si existe una ficha de buyer persona lo vas a tener muy fácil (si no, cúrratelo un poco más).
  • Cada frase tiene que ir enfocada a solucionarle la vida al lector/a. No, no significa que cada idea tenga que ser imprescindible en el texto: tendrás que presentar los puntos principales, que generar expectación, etcétera, pero elimina todo lo que no vaya en una dirección útil, porque eso es pura paja.

Palabras clave y red semántica

Como copy, no deberías preocuparte demasiado en identificar las palabras clave (analítica), sino en cómo construir en el contenido una red semántica coherente y potente. Por regla general, dispondrás de las palabras clave a trabajar (genéricas y long tails). Pero como el saber no ocupa lugar, una keyword tiene dos puntos clave:

  • Se debe adaptar al contenido que estás escribiendo
  • Hace referencia a los términos de búsqueda de los usuarios

Como las palabras clave son tan importantes, que lo son (y lo han sido todavía más), tenemos una obsesión brutal con ellas. Pues no, relájate: vivirás más (este artículo de Rubén Alonso te explica bastante bien el porqué).

Las palabras clave deben aparecer en los contenidos de forma natural: sí, pueden aparecer diez veces en mil palabras, tanto la misma keyword como variaciones propias de su red semántica que, idealmente, los usuarios también están buscando.

Te aconsejo lo siguiente:

  • Escribe con naturalidad sobre el tema: después ya revisarás y adaptarás el contenido con las palabras clave (con la práctica, las incluirás del tirón, ya verás)
  • Guíate de los <h2> y <h3> para enlazar palabras clave útiles por tema y subtema
  • ¡Céntrate en crear textos amenos e interesantes! A mí ni dios me ha vuelto a decir que quiere textos con mayor densidad de palabra clave, desde que el algoritmo de Google realiza lecturas semánticas de verdad

Hace unos años, cuando todo esto era campo (en SEOville), pero ya se había empezado a edificar un poco, el mayor error era seguir redactando textos en los que debían forzarse las palabras clave (a veces, hacíamos malabares para cuadrar las keywords que se debían encajar, por cierto). Hoy, Google entiende el universo semántico detrás de las palabras (los sinónimos), por lo que:

  • Empieza a utilizar alegorías, metáforas, comparaciones y, sí, ¡sinónimos! Escribir, redactar, exponer, informar… No sé: ¡será por recursos!
  • Abre Wordreference y la hoja de analítica del SEO para ver qué keywords y longtails puedes aprovechar para mejorar su relevancia: esto también forma parte de tu trabajo.
  • Te están dejando crear con mucho más arte que artesanía, algo por lo que llevamos diez o quince años llorando (¡sangre!) y esa es la diferencia entre un buen copywriter y un copywriter mediocre

Enlazado interno (linkbuilding) y anchor texts

En lo que se refiere al linkbuilding es donde muchos copywriters pinchan.

Varias apreciaciones al respecto:

  • Es probable que sea el SEO u otro miembro del equipo sea quien realice esta tarea, pero eso no te exime de aprender: si sabes cómo encajar el enlazado (interno, externo), serás mucho mejor copywriter: ¡palabra!
  • No tiene relación directa con la redacción, y…

Sin embargo (perdón):

  • Sobre los anchor texts (textos ancla: el texto que lleva el link o enlace) no hay excusa: esto es prioritario cuando redactas, tienes que saber cuál es la mejor forma de presentar un contenido relacionado
  • Contar con un mapa mental del enlazado interno y externo, te ayudará con los textos ancla y, sobre todo, te permite estructurar un artículo coherente: ten presente cómo encaja ese artículo en la estrategia de contenidos global
  • Piensa que ese texto debe ayudar también a los motores de búsqueda a entender un poco más de qué trata el blog, el sitio web y las páginas enlazadas, por lo tanto, las frases deben describir y funcionar acordes al contenido
  • Si obviamos parámetros SEO que no nos interesan aquí, busca que el texto sea natural: hoy día, ni se te ocurra forzar un anchor text para cuadrar una keyword, ¿vale?

Buyer persona; tono y estilo enfocado a la experiencia de usuario (UX)

En los talleres de escritura (literaria) suele repetirse mucho algo: escribe para gustarte a ti y, luego, ya gustarás a los demás. Si no te gusta(s), no vas a poder conectar con los demás. En marketing, no es tan sencillo: lo sé. Sin embargo, en su esencia, este consejo nos sigue valiendo. Por lo tanto, practica tonos y tipos de texto hasta sentirte cómodo/a con todos los que puedas.

Quieto/a ahí. Sabes de lo que te estoy hablando, ¿verdad? (suspiro)

  1. No voy a dar nada por hecho aquí.
  • El tipo/estilo de un texto describe en qué genero lo encajaríamos: narrativo, descriptivo, argumentativo, expositivo…
  • El tono de un texto define la actitud del autor (o narrador, en un texto literario) frente a un lector, un tema, otro personaje

¿Lo pillas?

Por ejemplo, El guardián entre el centeno tiene a Holden Caufield como protagonista y narrador, que es un niñatillo sarcástico y existencialista al que todo se la suda un poco. ¿El tipo de texto? Narrativo. ¿El tono del texto? El de Holden, el narrador.

Vamos a hablar de estilos de texto un minutillo…

En copywriting, suelen venderte que tienes que meterle mucha caña y aprender sobre textos persuasivos y SEO (publicitarios, digitales), pero si sabes crear (también) textos periodísticos, literarios, humanísticos, argumentativos… te va a ir mucho mejor: créeme. No todo trata de escribir landing pages y páginas de registro.

La cuestión es aprender cuándo tienes que usar cada uno, ¿verdad?

Y sobre el tono…

Por otra parte, el tono tiene mil variaciones y no me voy a poner a describirlas todas. Eso sería como en el capítulo en el que Homer le enseña a Ned Flanders su (embriagadora) pasión por la vida, le tira la libreta y, luego, le dice que tome notas.

Pues no. De eso nada.

Aquí se trata de que te aprendas qué tonos existen en composición lingüística (formal, informal, intimo, solemne, sentimental, condescendiente… que sí, que hay un montón) y empieces a jugar. Construye frases, textos, discursos y deconstrúyelos después.

Comprobarás que hay miles de opciones: un tono no puede ser formal e informal a la vez, pero sí puede ser informal, sarcástico y condescendiente, por ejemplo; o formal, solemne y sombrío.

Y cómo eliges tono y estilo, ¿no? Pues igual que sabes cómo hablarle a tu jefe (el tío guay que te habrá pasado esta guía), a tu madre y a tus colegas. Conociendo a tu interlocutor, target, público objetivo o, mejor, buyer persona o imagen-mental-de-alguien-que-me-he-hecho-para-escribir-textos-molones.

Entendiendo el núcleo de la buyer persona

Piensa en una hoja de buyer persona: la ficha (aunque, a veces, se rellenan de muchas tonterías que no sirven para nada: o sea, de variables de segmentación que no aportan, pero esto es otra historia) debería informarte, por lo menos, de cómo es el usuario al que le hablas, qué le interesa, qué le molesta o le duele, qué necesidades espera cubrir (sí, con tu texto), qué objeciones pululan por su cabeza…

Hay (mínimo) dos cosas a las que va a sacar partido un copy:

  • Saber qué temas tiene en la cabeza ese cliente/usuario y poder hacer hincapié en los intereses, ensalzar los beneficios del producto o adelantarse a las objeciones de un cliente
  • Escribir con el tono, el estilo y las palabras que ese lector tiene en mente: ¡esto es el 50 % de lo que necesitas para escribir textos persuasivos y que conectan con los usuarios!

¿Qué es lo que ocurre? Pues que no te cae del cielo una ficha de buyer persona muchas veces. Y tampoco te vas a poner tú a prepararla: es lógico, para empezar probablemente te faltan datos. ¿Entonces? Pues entonces es momento de optar por el plan B (y aunque tengas documentos de buyer persona, esto también te sirve).

De lo abstracto a lo concreto

Empieza por imaginarte a tu lector/usuario/cliente ideal, ponle cara incluso. Si se trata de la marca LOEWE, ¿tu tía no compraba en LOEWE? ¿Y qué le gusta a tu tía de la marca? ¿Y qué cuestiones relacionadas le interesan? ¿Y cómo habla tu tía?

Constrúyete una pequeña ficha (aunque sea en la cabeza) con lo siguiente:

  • ¿Cuáles son los principales intereses de esa persona?
  • ¿Qué beneficio está buscando? ¿Qué le mueve?
  • ¿Qué le preocupa? ¿Qué le duele? ¿Qué objeciones puede poner a tu contenido?
  • ¿Cuáles son los conceptos relacionados con tu producto o servicio que tiene en la cabeza? ¿Cómo puedes sacar partido a esto?
  • ¿Cómo consume material? ¿Cómo habla? ¿Cómo vive?

Muchas de las cosas de esta lista, como pasa a menudo con las fichas de buyer persona, pueden ser utilísimas o no servir para nada.

La lección es simple:

  • CONSTRUYE una imagen concreta de la persona que te va a leer y redacta para conectar con él o ella.
  • HÁBLALE de los temas que le interesan y de la forma en la que consume la información: no tiene ningún sentido generar contenido especializado si tu lector lee en diagonal.
  • DOCUMÉNTATE en tonos de voz y estilos de escritura. No tengas miedo a probar cosas nuevas, porque no hacerlo es el camino directo hacia la mediocridad. (Tampoco te vuelvas loco/a y te pongas a innovar, por tu cuenta, a medio proyecto.)
  • SÉ FIEL AL ESTILO que has escogido y aprende a sentirte cómodo. Yo escribo mis contenidos de marca con un estilo ameno, cercano, directo, pelín informal incluso, pero he aprendido a redactar y a sentirme cómodo escribiendo contenido académico, emocional, informativo…
  • PRACTICA, practica y, ya sabes, prac-ti-ca.

Conectar con la emoción vs. marketing positivo

Hay algo (de los gurús de turno) sobre marketing positivo que me pone de los p**** nervios. En InboundCycle, leí una vez un artículo de Elia Guardiola que explica de maravilla el marketing emocional (y por qué equis gente hace que me suba la tensión). Se trata de esa idea de que, para conectar con nuestro usuario tenemos que ser SIEMPRE superpositivos: o sea, debemos tener una actitud vital chupi, mandar “besis de fresi” en el footer del e-mail y beber té matcha en tazas de Mr. Wonderful.

Vamos, no me j… ¡Ejem!

Ya lo he dicho por ahí arriba, por supuesto que (como copys también):

  • Debemos centrarnos en beneficios y resolver los problemas del usuario (pains)
  • Meternos en el coco que construir oraciones en positivo tiene más fuerza: es decir, si podemos evitarlo, no te esfuerces en colar por ahí “noes” y negaciones
  • Las emociones (que nosotros creemos que son) positivas funcionan muy bien: gente que vive alegre, que hace cosas admirables y aventurera a tope (asombro, sorpresa), pero ¡porque todas las emociones funcionan bien si sabes cuándo y cómo usarlas!

Dicho esto, junto a la falta de tiempo o las prisas por generar contenido, quizá uno de los grandes contratiempos es que muchos/as copywriters no saben conectar con la emoción en el proceso de escritura, por lo que no van a saber cómo transmitirla.

Esta es la receta perfecta para el fracaso.

Está demostradísimo que los contenidos emocionales funcionan mucho mejor que los racionales. Y punto, porque hay estudios de gente preparada que nos lo ha dicho y nos lo ha demostrado, así que nos toca asumirlo y adaptar las campañas.

Sigamos.

Entonces, ¿por qué no funcionan muchos contenidos emocionales? Porque no son emocionales. Así: catapún. En otras palabras, no cubren la necesidad emocional que el usuario o lector espera de ellos.

En esta guía, yo no estoy “jugando” con emociones básicas (no te estoy cabreando, que sería “enfado” puro y duro, y tampoco te hago “feliz”), puede que te sorprenda en algún momento, que genere sentimientos de anticipación (a ver qué burrada dice ahora, o cómo la dice…), que te haga gracia algo de lo que he escrito (alegría), que empieces a confiar un poco en mí (confianza o ya te cagas: admiración) y, si me paso de listo, puede que también genere sentimientos que no quería despertarte, como rechazo, distracción o ensimismamiento (frente al tema principal), enojo, etc.

Rueda de emociones, Robert Plutchick

Teoría de la rueda de las emociones (Robert Plutchick).

Cuando escribimos para marketing y publicidad, debemos tener en cuenta que hay tantos estilos de copywriting como géneros artísticos. Por regla general, habrá a quien le guste más The Searchers (1956), de John Ford, que El hombre que mató a Liberty Valance (1962) o La diligencia (1939), pero, en general, estas últimas juegan con un mayor abanico de emociones y ofrecen historias más completas (desde mi punto de vista de cinéfilo de pacotilla, así que no me hagas ni puñetero caso).

No obstante, todas ellas son buenas películas, porque nos permiten conectar y empatizar con la historia y sus protagonistas. Por eso nos gustan. Nos gusta el cine porque nos permite conectar con nuestras propias emociones y nos aburren (o perdemos el interés) aquellas series, películas o libros que no consiguen que nos sintamos identificados. Eso es todo, que no fácil.

Un ejemplo, en Blade Runner:

«Yo he visto cosas que vosotros no creeríais: atacar naves en llamas más allá de Orión. He visto Rayos-C brillar en la oscuridad cerca de la puerta de Tannhäuser. Todos esos momentos se perderán en el tiempo como lágrimas en la lluvia. Es hora de morir.”

¿Por qué conecta con nosotros? Porque Roy Batty nos habla del miedo (a la muerte), de la tristeza, de la falta de sentido que, a veces, nos parece que tenga la vida, de la insignificancia del ser…. De muchas cosas, y despierta un gran número de emociones: rabia, ira, tristeza, anticipación, miedo, sobrecogimiento. Todas ellas amplificadas, porque las experimenta un androide y no un ser humano, ¿verdad?

Además, está muy bien parido, porque empieza con frases larguísimas (coordinadas, subordinadas) y, poco a poco, mientras el replicante se despide, esas frases se van apagando y se acortan de golpe con solo cuatro palabras: el texto tiene musicalidad.

¿Qué ocurre con el discurso de Jules en Pulp Fiction? ¿O de Bill antes de la pelea final contra la Novia? La famosa frase de Iñigo Montoya en La princesa prometida. La publicidad de Sprite para Argentina. La campaña de Coca-Cola 2019 agradeciendo a Pepsi. Los anuncios de la fundación 30 Millons d’Amis. Todo está pensado para emocionar y conectar con nuestros sentimientos.

Se trata de asumir que nuestros interlocutores son tan complejos como nosotros y que les mueven muchas emociones distintas: a partir de aquí, toca aprender a llevarlos a la acción mediante las palabras.

Por último, un pequeño extra. Sigue leyendo.

Decálogo de consejos para realizar copies creativos

En el máster ThePowerDigitalMarketing de ThePowerMBA que están cursando miles de alumnos (y el tate, también), tienen un decálogo con diez puntos (bueno, por eso es un decálogo, ¿no?) para escribir Ad Copies (anuncios de pago: GoogleAds, FacebookAds, etcétera). Si uno coge el decálogo y se plantea volcarlo de forma literal en su trabajo como copywriter, “malamente”.

No obstante, es muy interesante tomarse la molestia de aplicar algunos de estos consejos a la redacción SEO. No es que siempre vayas a poder utilizarlos todos, pero en cualquier texto habrá, por lo menos, uno al que podrás sacar partido (y, por regla general, varios). En fin, sobre todo, en copies publicitarios, es super interesante, por lo que se lo he ¡ROBAO! tomado prestado a esta gente (¡pero les hago publicidad!).

  1. [El lector] tiene que sentirse

¿A quién le estás hablando cuando redactas? No hay nada peor que la peña que habla para escuchar el sonido de su propia voz y aquí, en el copywriting, tres cuartos de lo mismo. Ten siempre en mente que tus palabras y frases tienen una intención comunicativa: un objetivo.

  1. Aprende a generar intriga, curiosidad o… emocionar a tu lector

Descubre las emociones básicas y secundarias que nos guían y ¡aprovéchalas! Y quítate de la cabeza que hay emociones buenas y malas, de paso. Sobre esto ya he hablado un poco arriba, pero no: la tristeza, el miedo, el remordimiento… Son emociones útiles también, tanto en tu vida privada como en marketing, publicidad y copywriting. La cuestión es ¿cómo las estás utilizando?, ¿cuándo lo estás haciendo? y, sobre todo, ¿para qué?

  1. Explícale cuáles son los beneficios: qué va a ganar

Argumentando, exponiendo o vendiendo una idea, un producto o un servicio tu interlocutor debe tener en mente todo el tiempo qué va a conseguir si sigue leyendo o si va hacia donde le diriges. Capisce?

  1. Déjale claro qué va a recibir

Nosotros, el puebl…. digo, los copywriters podemos traducir esta por un “guíale a lo largo de todo el contenido”, demuéstrale que está donde debe y que vais camino a algo que le importa todavía más (sea lo que sea: un producto, un servicio, una suscripción a una newsletter que es la p**** en vinagre)

(Vale. El punto 3 y el punto 4 se parecen bastante, pero no son lo mismo, ¡ojo!, una cosa es qué va a recibir ahora (punto 4: información, una prueba, etc.) y otra cosa son aquellos beneficios a corto, medio y largo plazo.)

  1. Entra en la conversación de su mente

Céntrate en los temas que le interesan, ofrece soluciones a esas cosas que le preocupan y, sobre todo, intenta organizar a lo largo del contenido un discurso claro, comprensible y estructurado que dé solución al problema.

  1. Háblale en su idioma

Utiliza las palabras (¡y los palabros!) que el usuario tiene en mente. Adaptar un tono de escritura similar a aquel con el que el target se siente cómodo es imprescindible para personalizar el mensaje.

  1. Adelántate a sus objeciones

Hay un momento en el ciclo de vida del cliente en el que aparecen los “sí, pero”. El equipo de marketing debería haberlos identificado, así que, en tus textos, no te olvides de dar solución a las objeciones del usuario para generar confianza. En un contenido web o en un artículo de blog esto se puede traducir, por ejemplo, en financiación a medida para productos de lujo o en anticipar que, al final del artículo, hay una guía breve para aprender a escribir SEO.

  1. Llámale a la acción de forma clara

No todos los contenidos que prepararemos como copywriters requerirán de CTAs o llamadas a la acción, pero sí una amplia mayoría. Puede que el call to action sea sutil o, simplemente, se trate de un par de enlaces a contenido relacionado (pero tendrás que presentarlo de la mejor forma posible también, ¿o no?) o puede que, simplemente, tengas que mantenerle conectado con el texto en todo momento. Sea como sea, aquí estás jugando con la atención del lector.

  1. Ofrécele confianza: sabes de lo que estás escribiendo

O deberías. Para estar seguros, recuerda:

  • Documentarse es útil y necesario: tendrás que valorar hasta qué punto necesitas información sobre un tema y saber cuándo dejar de buscar fuentes de referencia
  • No puedes saber de todo, pero mantén una actitud proactiva
  • Intenta que te metan en proyectos afines a ti, aunque te va a tocar escribir de casi todo: ¿¡qué te has creído!?
  1. Apóyate en el social proof

Los testimonios, las buenas opiniones, la fama en social media son una forma de ofrecer confianza a leads y clientes. En copywriting, a menudo esto no es aplicable al 100 % (depende de qué tipo de textos estemos preparando, ¿verdad?), pero sí en las fuentes de referencia y los contenidos relevantes. Posicionarse como un experto y ofrecer confianza (punto 9, digamos) también es sinónimo de documentarse y apoyarse en los contenidos de terceros (a poder ser, que sea siempre competencia indirecta o no competencia).

Por último, como comenté al inicio de este apartado, este decálogo es muy interesante en copies publicitarios (Ad Copy), pero ya has comprobado que también puedes utilizarlos en otro tipo de copies. Sácale partido a lo que puedas y, lo que no te encaje (ni yo ni nadie tenemos verdades absolutas, supongo que eres consciente), pues lo dejas aparte. Eso también es parte del trabajo de un copy y de cualquier otro profesional.

Resumen de consejillos útil para SEO copywriters

(Para los vagos/as que no quieren leer)

Más no te lo puedo resumir…

  • Identifica a tu buyer persona/interlocutor o créate una imagen mental
  • Escoge un tono de escritura acorde al estilo del texto y a tu interlocutor
  • Intenta usar siempre la voz activa y construir oraciones de forma positiva
  • Si no se decide lo contrario, en redacción SEO y copywriting: lenguaje sencillo, directo, claro e inclusivo
  • El texto siempre debe resolverle la vida al usuario (incluso un texto informativo resuelve, porque informa)
  • No te agobies con las keywords: vale más la pena escribir con coherencia y, a continuación, incluirlas unas cuantas veces más
  • Ten presente la red o campo semántico de tu keyword mientras escribes (longtails, etc.), pero tampoco te obsesiones con esto durante la primera redacción
  • Te pagan por crear encabezados únicos: los h1, h2 y h3 deben brillar por sí mismos
  • Las campañas (y los textos) basadas en la emoción funcionan mucho mejor que las basadas en la razón: conecta con el usuario a través de la emoción
  • Los textos ancla o anchor text deberían ayudarte a visualizar el texto dentro de un contexto global
  • Entiende a tu buyer persona para saber qué tiene en la cabeza el usuario y conectar con él mediante tono/estilo de texto/palabras
  • Todas las emociones son útiles para llegar a tu público: no seas reduccionista, algunas las utilizarás más y otras menos, pero eso es todo

¡La lista de ejemplo que tienes arriba (esa que algún demente tituló: Guía de redacción para “Proyecto Manhattan 2.0”) te ayudará más que ningún otro apartado de este (larguísimo) artículo. ¡Espero que disfrutéis escribiendo y trabajando como copywriters tanto como lo hice yo entre 2010 y 2020!


© Los Soprano (HBO, 1999)

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