Ando… recuperando el ritmo (en proyectos de copy creativo y especialista en contenido). Llevo varios años, volcado principalmente, en el sector canino, y allí —además, de la intervención en problemas del comportamiento— también he colaborado con marcas que saben muy bien lo que hacen, como Ceptual Media, Santévet, o Ginqo Petfood. Por otro lado, también me he visto en la tesitura de trabajar con equipos que no lo tenían tan claro. (Y esto pasa con marcas de productos para animales, y con cualquier otra cosa.)

De ahí, de lo que te acabo de contar, he sacado cuatro lecciones claras para recordar cuándo hay algo que no termina de encajar, y las dejo aquí, por escrito (para ti, para mí: por si nos ahorran tiempo, esfuerzos o disgustos):

Todas iguales (¡por dios, no!)

Cuando todo es lo mismo, la cosa no va a funcionar. Puedes entender por qué Yora Pet Food, por ejemplo, está cogiendo margen en el mercado anglosajón con un pienso distinto, y con cierto riesgo asociado: yo sé venderte eso. En cambio, no sé cómo promocionar algo que es igual a diez mil otros productos y, encima, que se empeña en lanzar los mismos mensajes.

No se entiende qué vende, ni su valor diferencial

Suele ocurrir también que, a menudo, en pymes y startups, el valor diferencial… no lo sea. Así de claro. O bien porque se ha hecho un estudio de mercado deficiente, o bien porque se intentan transmitir ideas o valores demasiado complejos o ambivalentes para impactar en el público objetivo. Si no interesa a quien recibe el mensaje, no vale; por mucho que te empeñes.

Y eso, cuando saben a quién se dirigen

Hoy, marcarse como objetivo el impactar a un público masivo debería casi ser tabú […].

A menudo, este punto también está en un incómodo limbo, donde tienes que comunicar un mensaje a «targets« (o peor, a supuestos perfiles, o buyer personas, etc.) tan, y tan amplios como «pet parents», «familias que quieren a sus perros» o «personas preocupadas por la salud de sus animales».

En 2022, me llegaron 5 o 6 proyectos así, y dije que no a varios; en 2023, me llegaron más todavía, y dije que no a todos. Nuestra responsabilidad es trabajar con coherencia, también en marketing y publicidad. Hoy día, marcarse como objetivo el impactar a un público masivo debería casi ser tabú, en la mayoría de los casos. De ahí, no me bajas (sin una buena razón).

GINQO - Detalle home (copy)

Detalle de la página de inicio (home) de Ginqo Pet Food, que trabajé en 2023.

No tienen un plan para crecer

Por último, aunque no siempre dependa (de él, o ella) ni suponga un problema para el content specialist o el redactor creativo (por citar un par de perfiles), tampoco me he metido más en proyectos que no saben cómo van a orientar su desarrollo. Eso no significa «petarlo» sí o sí, o querer construir una relevancia social que requiera inversiones millonarias, pero sí que tenga cierto margen de escalabilidad. De otra forma, ya tenemos un mercado saturado por todos lados, no hace falta más de lo mismo.

Estas cuatro ideas me están ayudando a escoger mis próximos proyectos con marcas de productos para animales, así que espero que a ti también te puedan servir.