Ahora que casi todo dios se ha subido al carro del marketing de contenidos, es buen momento para hacer algunas aclaraciones al respecto; hoy, empezamos por una muy sencilla: no todo vale. Y digo esto porque, a medida que pasan los años, al marketing de contenidos le está empezando a pasar algo curioso: se está llenando de palabras, pero vaciando de experiencia. Un problema que se ha acentuado, además, a medida que cada vez hay más contenidos único y de utilidad y se vuelve más complicado generar contenido original.

¿Qué quiero decir con esto? Pues es bastante simple, en realidad: cada día se crea muchísimo contenido que [ya] no aporta ningún valor al mercado, por lo que no solo estamos perdiendo tiempo de trabajo que invertimos en Internet, sino que, además, no estamos alcanzando ningún resultado.

Spam = te repites más que el ajo, colega

Sobre este tema, gran parte de la culpa la tienen las premisas que se repiten más que el ajo:

  • No hagas publicidad: aporta valor al mercado
  • Necesitas posicionarte mediante palabras clave, ¡piensa en ellas!
  • Crea mucho contenido, ¡porque el contenido es el rey, y blablablá!

Te suena, ¿eh? Claro, lo escuchas diez mil veces cada día. Actualmente (¡2020!), incluso he llegado a oír como muchas personas que trabajan en el sector digital confunden una estrategia de contenidos con una estrategia de inbound marketing. Por supuesto que están vinculadas, ¡pero no son lo mismo! Lo que estamos consiguiendo con todo esto es hacer las cosas muy rápido, muy deprisa, con mucho volumen y muy mal. Y aquí llega el siguiente consejo vacío: necesitas una estrategia de contenidos (y tú dices: mira-tú-el-listo, eso ya lo sé, ¡chaval!), y también es cierto.

Sin una estrategia de contenidos, no vas a poder estudiar quién es tu público ni qué contenidos deberías ofrecerles en cada plataforma (blog, redes sociales, podcasts, lo que sea; lo de siempre), tampoco optimizarlo (es decir, personalizarlo) ni medir los resultados y aplicar cambios, pero este no es el problema. En serio. Para mí solo hay dos problemas con respecto al marketing de contenidos. Puede ser que todo lo que hemos citado anteriormente se haga mal, pero son problemas menores en comparación a lo que te voy a comentar de inmediato.

Sigo, ¿no?

2 graves problemas con los contenidos: spam y gestión del tiempo

Creación masiva de contenidos

El marketing de contenidos a cualquier nivel se enfrenta a dos problemas: por un lado, está el spam. El spam ocurre cuando no sabemos qué quiere el lector y, simplemente, nos guiamos por esa idea de crear más, y más, y más contenido auspiciada y potenciada por los portales de venta de artículos, principalmente. A menudo, la creación masiva de contenidos no solo produce el efecto contrario —sobre todo si, además, lo compartimos en todas las redes sociales, con el mismo formato, sin analizar los públicos, ni preparar distintos tonos comunicativos—, sino que está muy relacionada con la falta de tiempo de los equipos, y esto se aplica tanto a una gran empresa como a una pyme cualquiera.

Gestión del tiempo empresa y estrategia digital

La falta de tiempo o la mala gestión del tiempo se ve mucho más claro en la pequeña empresa, por supuesto, porque no es extraño que se eliminen fases imprescindibles del proceso, en vez de tiempo de copywriting puro y duro. Ahora, imagínate el copywriting como un barco y la estrategia como un faro. Si le quitas el faro, en un día muy despejado, el barco puede llegar a la costa sin problemas, ¿pero cuando hay una tormenta?, ¿o niebla? Bueno, ya captas el sentido de la metáfora.

Aquí mi recomendación creo que está clara: haz una estrategia a pequeña escala: ¿solo puedes escribir dos o tres contenidos al mes para tu blog? Hazlo. Pero hazlo con una estrategia detrás, con un plan de contenidos y un estudio de analítica adaptado a tu presupuesto. De cualquier otro modo, estarás haciendo spam o disparando al aire y, por encima de todo, gastando dinero sin posibilidad de retorno de la inversión (sea económica, sea en horas de trabajo: o sea, económica también).