No es necesario profundizar mucho en la importancia que tiene Internet en el éxito empresarial de cualquier negocio, ¿verdad? Podría sacarme de la chistera medio centenar de enlaces hablando maravillas de la empresa digital, porque es así: si no estás en la red, ya no estás. Por ello, parece que todo dios sabe jugar bien en este entorno o está interesado en aprender, pero no es así. Por mucho que se incida en la importancia que tiene el ciclo de vida de cualquier producto (recuerda: introducción, crecimiento, madurez y decadencia), todavía hay un gran porcentaje que no ha dado el salto a los eCommerce y los marketplaces.

En la actualidad, más de un 20 % de las pymes españolas cuentan con una tienda virtual, pero ¿qué porcentaje trabaja los contenidos del eCommerce? Resulta complejo encontrar datos concretos que vincular a los eCommerce que trabajan sus contenidos con detalle y personalizan su oferta con otros indicadores de crecimiento, pero su vinculación con el ciclo de vida de los productos o servicios que venden es clara: cualquier negocio que no trabaja/crea/actualiza el contenido de su eCommerce fracasará, pues será incapaz de sacar rentabilidad a ese espacio online. ¿Qué podemos hacer? En este artículo, voy a hablar de las bases sobre las que consolidar el tipo de contenidos que tu eCommerce necesita.

En tu eCommerce, información útil y (sobre todo) progresiva

Imagínate tu tienda online como una enorme sucesión de telas de araña: en el centro de cada una de ellas, está el producto que tu buyer persona desea adquirir, en los extremos, las primeras interacciones que permiten que pueda llegar hasta la conversión. Se trata del clásico embudo de ventas aplicado que nos mostrará por qué organizar así el contenido y cómo hacerlo, ya que tu público objetivo va a recorrer el camino apoyándose en distintos canales y tipos de contenido que confirmarán su decisión de compra.

Con bastante probabilidad, del siguiente modo:

  • Una publicación en redes sociales
  • La búsqueda de una keyword vinculada a una ficha de producto que has conseguido posicionar
  • Contenido relacionado en blogs, páginas webs, landings y one-pages...
  • Publicidad online, como GoogleAds o FacebookAds

Por descontado, el usuario tiene muchas otras formas de llegar a tu eCommerce, pero tras la primera interacción hay una serie de elementos que van a tener un impacto especial en él o ella:

Primero, te va a conocer y empezar a reconocer. Esto es sinónimo de nombre, títulos de páginas, metadescripciones, descripciones en las redes sociales, colores corporativos, logotipo (y, sobre todo, isotipo). Todo ello es clave para transmitir confianza y obtener una razón que les invite a hacer clic.

A continuación, te visitará por primera vez: si bien la home es la carta de presentación de tu negocio, no es tan habitual como parece que la gente llegue a la página principal de tu eCommerce, tanto como a una página concreta. Por ello, en la home no necesitas mucho texto, solo un buen soporte visual, una organización clara, y las descripciones y el copy justos para interesar al lector y enviarlo a páginas interiores.

Aquí, es esencial:

  • Una buena organización de categorías y productos
  • Descripciones interesantes y llamadas a la acción (CTAs) que inviten a la conversión y a seguir bajando por el embudo de ventas
  • Navegabilidad: si no navega con comodidad, el lead se acabará largando

Otras cosas que deberías tener en cuenta son:

  • Un elemento clave es el «Quiénes somos«, «About«, «Sobre nosotros«, o como tú lo llames. Los textos legales, condiciones de envío, certificaciones de seguridad, etcétera, serán siempre el mínimo indispensable, pero presentar la empresa y su filosofía al potencial cliente es igual de importante. ¡Ojo! No se trata de explicar en detalle las glorias de tu negocio ni el enorme currículo de los empleados: tú no les importas (¡auch!, el ego), pero quieren saber si eres de fiar y qué puedes ofrecerles.

Esto está muy relacionado con el principal objetivo para ofrecer información útil y contenido de calidad en un eCommerce:

  • Quítate del a cabeza que debes hablar de ti y de tus productos: debes hablar de ellos y ellas y de sus necesidades. Tus productos son la respuesta a esas necesidades.

Las descripciones de producto son la clave

El contenido central en un eCommerce son las descripciones de producto. En una tienda, el usuario puede preguntar, ver y tocar. En una tienda online, el cliente potencial debe conformarse con una foto (una buena foto, claro), así que tienes que dejarle “profundizar” y familiarizarse con el producto a base de palabras, no te queda otra.

¿Cómo han de ser las descripciones de producto en una tienda online? Pues así:

  • Únicas: Es una obviedad, pero necesitas que el texto sea único y original. Aunque vendas el mismo producto que otros competidores, no vale copiar el texto: Google detectará el contenido duplicado y tendrás problemillas con el buscador. Si tienes mil productos, pues sí: necesitarás mil descripciones únicas.
  • Directas: No te enrolles. Las introducciones de dos párrafos son para las entradas de blog (y ya ni eso), pero en las descripciones de producto tienes que ir al grano.
  • Honestas: No vendas lo que no es. Puede servirte para sacar una venta de más, pero si decepciones a tu cliente, su queja posterior te va a hacer pupa (en opiniones, en Google, en cualquier otro lugar de la red del que no querrás acordarte…), y quién sabe qué otras consecuencias negativas puede tener para tu reputación online. No tienes que mentir para vender un producto, tienes que describirlo mejor.
  • Persuasivas: La descripción no debe presentar (solo) las características del producto, sino centrarse en los beneficios que dichas características proporcionan al usuario.

Y en esto último hay que insistir porque es la clave del contenido de un eCommerce.

Como profesional, estás familiarizado con tus productos y, por lo tanto, sabes que una determinada característica es un punto fuerte, pero el cliente no tiene por qué saberlo.

  • A tu comprador-tipo no solo le importa que el dispositivo que vendes tiene 1 TB o 2 TB de espacio en disco, lo que le importa es que “tendrás todo el espacio que necesites para guardar tus vídeos y fotografías”.
  • Tampoco le importa si su nuevo dron tiene un giroscopio de 4 o 6 ejes, lo que quiere oír es que “mantiene una estabilidad excelente durante el vuelo, que hace muy fácil su manejo”.
  • No le interesa la avanzada tecnología con nombre en inglés que utilizas para fabricar tus colchones, le interesa que gracias a ella “el colchón se adapta perfectamente a tu espalda proporcionando el mejor descanso”.
  • Y no le interesa especialmente que ofrezcas joyas personalizadas mediante un innovador sistema de modelado 3D, quiere saber que “podrás tener exactamente la joya que soñabas, diseñada de forma única y exclusiva para ti”.

Los detalles vas a tener que presentarlos, claro que sí. Y el perfil de tu cliente puede estar interesado en las características técnicas también, por supuestísimo que también: ahora mismo, estamos hablando de crear contenido efectivo y útil para tu eCommerce, pero tú tendrás que personalizar y adaptar todos estos consejos a tu público siempre. Por ejemplo, en producto tecnológico necesitarás añadir un listado de características por puntos que proporcione toda la información exacta. Al público general le da seguridad, y al público con conocimiento le servirá para acabar de elegir o decidirse.

Pero la clave para que la descripción sea atractiva para el usuario es transformar esas características «desnudas» (que por sí mismas no dicen nada, o dicen poco) en los beneficios que le van a proporcionar al potencial cliente.

Por último, en la descripción no pueden faltar ni el botón de compra (bien grande y visible) ni una llamada a la acción que empuje al usuario a hacer ese clic tan deseado.

El contenido lateral: actualizado, personalizado y recurrente

Si es útil, el contenido nunca sobra. Al revés: ayuda. A posicionarse, a convencer, a fidelizar, a captar…

No puedo entrar en detalle con este punto ni personalizar, porque cada negocio es un universo en sí mismo, pero existen diferentes tipos de contenido “lateral” que puedes utilizar para consolidar la comunicación de tu eCommerce. Por contenido lateral, hablamos de aquel contenido que no es esencial en la web, pero la completa y ayuda.

El ejemplo clásico es el blog, por su gran versatilidad:

  • Contribuye al posicionamiento en los buscadores
  • Sirve de puerta trasera de entrada de tráfico adicional
  • Permite que te «muestres» como un experto en tu campo, proporcionando a los usuarios ayuda o información útil
  • Consigues presentar mejor tus productos
  • Te proporciona feedback de la comunidad a través de sus comentarios y difusión en redes
  • Alimenta tus redes con contenido propio

Pero un blog no es lo único que puedes hacer: un eBook, manuales o tutoriales de descarga, infografías, vídeos… Piensa siempre en lo que sería útil para tu público y, cuando tengas el tiempo o el presupuesto para emprender en serio, ve a por ello.

Captar leads para tejer relaciones a largo plazo

Es casi obligado captar los datos de los usuarios que entran en tu tienda online. Los necesitas como el comer. Y aparte de las cookies para remarketing, tu mejor baza en esto es un cajetín de captación de datos. Puedes utilizar estos formularios para que te dejen sus datos a cambio de descargar un contenido de interés (un ebook, por ejemplo), o para suscribirse a una newsletter (y también puedes regalarles de paso el eBook, un descuento, o lo que sea).

No necesitas ponerles un formulario extenso, de hecho eso suele desanimar, ya sabes. De entrada te basta con un nombre y una dirección de correo electrónico para crear contenido personalizado que enviarles cuando tú decidas.

Con esto puedes:

  • Aparecer en sus vidas cada cierto tiempo (no te pases ni agobies) para recordarles tu marca
  • Atraer tráfico a la web
  • Presentar nuevos productos
  • Informar de promociones
  • Difundir otros contenidos, como el blog o un canal de reviews en YouTube

En definitiva, tejer una relación más a largo plazo, que en el caso de un eCommerce puede transformar un cliente ocasional en un cliente recurrente y fiel. Que es lo más valioso que cualquier negocio puede tener, ¿o no?

La internacionalización

No quiero acabar sin hablar de otros idiomas. Esto casi nunca lo encuentro en los artículos sobre contenido para eCommerce y, sin embargo, es esencial. Se trata de la internacionalización, que cada vez es más habitual. Muchas tiendas online tienen capacidad para exportar, competir y vender sus productos en otros países, así que mejor aprovecharlo, ¿o no?

Pero ahora que se les abre una nueva oportunidad de negocio, van… y crean una versión de la web en otro idioma pasando el contenido por un traductor automático. Este es el peor error que puede cometer un eCommerce que quiere vender fuera de sus fronteras. Hemos dicho que el contenido ha de ser muy cuidadoso, persuasivo, escalonado, inspirar confianza, introducir, poco a poco, al usuario en las bondades del producto, hacerle sentir el deseo de adquirir el producto… y

¿Tú te comprarías un smartphone en una tienda online donde leyeras esto?:

Combinar la resistencia al agua increíble con una gran pantalla y un procesador fuerte, y se obtiene este teléfono listo. Está construido para soportar mates en el agua hasta por 30 minutos; y luego se puede limpiar fuera y empieza a jugar con una pantalla táctil de 5 pulgadas. Disfruta de un procesador respuesta de ultra-rápido para mucho uso

Todavía no existe el traductor automático capaz de traducir un texto correctamente: los matices de las lenguas son demasiados, localizar para cada mercado sigue siendo básico: aunque en un futuro, todo apunta a que la tecnología va a ser maravillosa, por ahora necesitas pasar por el filtro del trabajador humano. O sea, necesitas una traducción “manual” (es decir, hecha por un traductor de carne y hueso). Es más cara, claro, pero es la única que vale: deben traducir los conceptos, y deben utilizar las herramientas de la lengua de destino para conseguir los mismos efectos de claridad y seducción.

Espero que estas ideas te sean de utilidad para plantear nuevos contenidos para tu eCommerce… ¡y que, desde ahora, las palabras te ayuden a vender todavía más!

La imagen del encabezado pertenece a la ilustradora Margarita Solianova (midoritai) y la ha compartido en su perfil de Dribble. Te animo a que veas otros de sus trabajos de pixel art en el enlace.