Se han popularizado mucho los contenidos estilo «cómo escribir artículos que venden», en 3 claves, en 20 pasos o… como un profesional. Yo, lo siento, pero soy políticamente incorrecto con esto, así que te adelanto que no hay soluciones mágicas.

  • Si necesitas generar contenido profesional, te va a salir más barato tirar de content writer
  • Si buscas crear eslogans, claims publicitarios o mensajes que impacten, necesitas un copywriter, o a un creativo, o a un consultor de marca

Dicho esto, ¿puedes aprender a escribir artículos que venden?

¡Pues claro que puedes!, y yo voy a intentar echarte un buen cable. Evalúa tiempo, trabajo y objetivos (¿es más rentable hacerlos o encargarlos?, ¿puedes permitirte la inversión), pero es perfectamente posible y, por mi parte, como profesional, voy a hacer todo lo que pueda para explicarte las principales formas que suelen dar resultado y algunos básicos que te ayudarán a:

  • no ofrecer información de relleno/inútil a tu consumidor
  • entender los elementos que influyen en la toma de decisiones y llevan a la acción
  • identificar metodologías, como la PAS, el monomito (también conocido como mito único o viaje del héroe) y el storytelling
  • comprender por qué nos beneficia (mucho) saber que no hay soluciones mágicas

Escribir artículos que venden - Comprar & crecer

Comprar un producto es… crecer como persona

Perdóname la flipada, ¿eh? Pero es así. Y seguro que lo entiendes rápido, si te lo cuento de esta forma.

¿Por qué es buena la Nocilla? Porque tiene alimentos esenciales, como… Exacto. Leche, cacao, avellanas y azúcar. Que no es que hoy se vean (todos) con tan buenos ojos, pero ¿a que no te lo puedes quitar de la cabeza?

La ¿Coca-Cola? La chispa de la vida.

Estrella Damm, para vivir… Mediterráneamente.

¿BMW? Te gusta conducir.

¿Te has fijado dónde están las negritas? No están en el producto, ¿verdad? Sin embargo, aunque lo leas en diagonal, probablemente puedas relacionar todas, porque hablan de cosas que te preocupan (alimentación, las cosas buenas de la vida, un estilo propio), hablan de ti.

No se compran productos, sino mejores versiones de uno mismo.

Antes de ponerte a escribir artículos que venden, hay que tener muy claro esto. No se trata del producto, sino de qué puede hacer ese producto por la persona. No se trata de los beneficios o de las características técnicas, sino de cómo encajan con tu consumidor. Lo coges, ¿no?

Pues con esta primera lección en la cabeza, todo es más fácil. Ya verás.

¿Dónde la pifia todo quisqui al escribir artículos para vender?

Hay tres grandes barreras con las que uno suele encontrarse antes de lanzarse a escribir un artículo que venda bien: el «he-venido-a-hablar-de-mi-libro» (1), no saber quién es el cliente (2) y hablar mucho y no decir nada (3). Por descontado, no son los únicos: complejidad del producto o servicio, falta de credibilidad, textos que denotan que no saben ni qué están vendiendo o páginas de artículos que tienen un diseño cero funcional. Sin embargo, hoy me doy por satisfecho si te vas sabiendo plantear un artículo de los que venden, ¿vale?

El ¡he-venido-a-hablar-de-mi-producto!

Cuando planteamos un artículo de venta es habitual tratar de resaltar lo bueno que es tu producto. Sin embargo, por desgracia, se tiende a darle bombo sin hablar de las características que lo hacen mejor: ¡precio inmejorable!, ¡líderes del sector!, ¡una oportunidad única! ¿Qué dicen esos claims? No dicen nada.

Cambia el rollo. Dale un giro de 180 grados. Si quieres diferenciarte, busca qué hace que tu producto sea diferente: show, not tell. O sea, enséñamelo (demuestra el porqué), no me lo cuentes.

¿Quién es tu cliente?

Si no sabes a quién escribes, no puedes vender. Si crees que vas a vender a todo el mundo, no estás personalizando, ni segmentando, ni va a funcionar.

Busca qué necesita y qué le falta a tu cliente.

A las madres que compran Nocilla, les falta tiempo, pero no quieren darle a sus hijos alimentos que no sean completos y saludables; la Coca-Cola quizá no es lo más sano del mundo, pero es la chispa, una de esas pequeñas cosas que hacen la vida más bonita; te gusta conducir, pero conducir un BMW es conducir, a diferencia de… (insertar aquí otra marca, que no quiero buscarme enemigos :-P).

Cada palabra cuenta: escribe para conectar, no para rellenar huecos

Para escribir artículos que vendan debemos entender que la gente primero quiere el qué, no el cómo. Esto se traduce en ser precisos y darle lo que buscan: oye, en este texto te voy a explicar cómo escribir para vender. ¿Quieres eso? Perfecto. ¿Buscabas otra cosa? Sin malos rollos, pues: ya puedes cerrar el navegador.

La clave es saber comunicar tu valor (o el de tus productos) de forma en que tus clientes pueden entenderlo y juzgar si encajan con lo que están buscando, o no.

Vamos a solucionar primero esto último, para que lo entiendas perfectamente, y, luego, ya nos centramos con los métodos más habituales de escribir artículos que vendan y algunos consejos extra, ¿te parece?

Textos que venden - Necesidades y pains

No pain, no gain: necesidades, dolores, placeres y deseos del cliente

Hay algo que suele pasar desapercibido más de lo que debería. Tu cliente (siempre) va a llegar a ti porque le pica algo; le puede doler el brazo y tú eres un fisioterapeuta que se promociona en YouTube con vídeos de estiramientos y rutinas de ejercicios, o quiere aprender a crear textos para vender productos o servicios y llega aquí. El tipo de lead o la fase en la que podemos encajar a esa persona en un proceso de venta, cambia completamente (¿cómo llega?, ¿qué busca?, ¿qué tipo de página o contenido está mirando?, etcétera), por lo que puede ser alguien que no se plantea comprar a 1 año vista o puede ser una persona que podemos encajar en un perfil SQL y venderle un camión de reparto en 24 horas.

Por un lado, llegar a ese cliente y hablarle en un lenguaje (dialecto) que entienda y comparta, parte de realizar una buena estrategia de captación y tener un tono y estilo de marca afín; por el otro, hay que entender que nuestro público objetivo (target) comparte un pain (dolor), unas necesidades, anhelos y placeres.

Necesidades

¿Qué le falta a tu cliente? ¿A qué problemas se enfrenta? ¿Qué necesidad le conecta contigo? ¿Qué dudas puede tener en el proceso de compra? Por ejemplo, un adiestrador de perros puede valorar que sus clientes necesitan perros más educados y espacios donde socializar a sus animales de forma segura con otras familias. Si sabemos qué necesita el cliente, podemos persuadir o presentar productos y servicios como una posible solución, ¿no crees?

Dolores (pains)

¿Qué emociones están asociadas a nuestro público? ¿Tienen miedo o incertidumbre porque temen robos u ocupaciones en casa? Podemos darles tranquilidad y seguridad, como hacen en Securitas Direct. ¿Es algo puntual o estacional como un problema de salud o un servicio de comida a domicilio?, ¿es algo periódico como el seguro del coche?

Deseos y placeres

¿Qué desean nuestros clientes? ¿Qué hay más allá del problema y la solución actual? ¿Esperan algo en concreto? Por ejemplo, una persona que debe alquilar un coche, puede tener el deseo del coche propio, un leasing, un viaje por carretera… Entender el esquema completo nos permite construir una imagen fidedigna y colocar al cliente o usuario en el centro. Este punto, para mí, es uno de los grandes olvidados.

Conocer toda esta información, permite crear una buyer persona y, en paralelo, personalizar textos persuasivos que sí conectan con tu público, pues tienen en cuenta los principales motores que llevan a la acción: de forma primaria (necesidades y dolores) y secundaria (deseos y placeres).

¿Y de qué nos sirve todo lo que hemos visto hasta ahora? Con ello, podemos definir la estructura del texto, para lo que normalmente se utiliza la fórmula PAS, el monomito o el storytelling con el objetivo de escribir artículos que venden.

La fórmula PAS: Pain, Amplification & Solution

PAS cogió mucha fama como una fórmula sencilla de escribir artículos para vender. A grandes rasgos, la fórmula trata de conectar con el problema (pain), agita o amplifica la conexión emocional con el lector y ofrece una solución que se conecta con un producto o un servicio (paquetizado, por norma). Así explicado, esto puede parecer muy de «teletienda», pero suele ser una gran opción en productos para los que tenemos un público objetivo claro y una propuesta sólida.

Ejemplo de copywriting PAS

Un ejemplo que he «pispao» (y traducido) de una web australiana que habla de PAS para vender bombillas (lo hago graciosete el texto siguiente, porque no es muy divertido tampoco, ¿vale?).

Problema: ¿No te parece horrible tener que cambiar bombillas cada dos por tres? Ir a la tienda, comprar, invertir tiempo…

Agitación o amplificación emocional: Pero ¿tú en qué siglo vives, además? ¿En el siglo XII? ¿Te vas a la cama cuando se hace de noche? La electricidad lleva doscientos años con nosotros… ¡Vamos a revolucionar las cosas sencillas ahora!

Solución: Tenemos bombillas más brillantes y con una vida útil MUCHO más larga. Despreocúpate de si es de día o es de noche, porque contamos con bombillas LED y servicio de instalación a domicilio. ¿Qué más se puede pedir? ¡Bienvenidos al siglo XXI!

Le he pegado un poco de teatrillo, pero ¿se entiende, eh? Empezamos resaltando los principales problemas (poca vida útil de la bombilla y tiempo invertido); seguimos amplificando las molestias (¿tú qué vives? ¿en la Edad Media?) y, para terminar, ofrecemos una alternativa atractiva y lógica para solucionar el problema.

Del PAS al PAS…TOR

Como principal problema, tienes que el PAS está bastante manido (1), que no sirve para dar solución a muchos problemas (2), porque el usuario se va a perder, y que, para cuestiones complejas (o sea, no productos ni servicios paquetizados), se queda muy corta (3). Por ello, cuando llevas algún tiempo escribiendo textos que venden, acabas pasándote a la fórmula PASTOR, de Ray Edwards.

P = Pain (dolor o problema); se despierta el interés presentando el problema para impulsar hacia la acción.

A = Amplification (amplificación), aspiraciones: aquí Ray nos plantea amplificar el dolor que hemos creado en el cliente. Para provocar que las personas aspiren tener nuestros productos.

S = Solution (solución); a menudo, en PASTOR, esto se plantea como una historia (la S también puede ser de Story); el cliente asocia nuestro producto con la solución que busca: una historia puede hacer que empatice.

T = Testimonials (testimonios); el social proof da confianza en tu producto e impulsa a la compra.

O = Ofert (oferta); una oferta puede ayudar a dar el paso y, sobre todo, genera urgencia: es típico en embudos de conversión sencillos o funnels de venta.

R = Response (respuesta); guiar hasta la compra con CTAs o llamadas a la acción efectivas.

A medida que lo vamos complicando… aparecen otras opciones, como el viaje del héroe.

PAS, PASTOR, monomito y viaje del héroe (Escribir artículos que venden)

¿Funciona el viaje del héroe como método para escribir artículos que venden?

Se ha sacado bastante partido a esta idea. Incluso hay libros de escritura persuasiva que han cogido y plasmado la idea de Joseph Campbell aplicada al marketing y la publicidad. Por ejemplo, El viaje del héroe: Mitología, storytelling y transformación personal. A grandes rasgos, podríamos decir que Campbell reconoció patrones en todas las historias míticas de la Antigüedad, que empezaban con la llamada a la aventura y terminaban con el retorno del héroe cambiado.

Si no quieres pensar en la Ilíada y la Odisea, piensa en El señor de los anillos: Frodo recibe la llamada de la aventura,  rechaza la llamada, aparece Gandalf (ayuda sobrenatural), cruza el primer umbral (salir de la Comarca), cae en el vientre de la ballena (ponerse el anillo, ser herido por los Nazgul)…

Los dos mejores contenidos en español que he encontrado son este vídeo de Copymelo – Copywriting en YouTube sobre el monomito (aquí debajo) y, aunque yo cuento con un breve artículo sobre storytelling en este blog, recomiendo este de RockContent con storytelling + monomito, porque los buenos contenidos hay que compartirlos.

¿Y el storytelling qué tiene que ver?

Como te he recomendado bastante material, no voy a mencionar los tipos uno a uno. Si quiero comentarte varias cosas:

  • El monomito y cualquier estructura para una historia es un recurso más, los ejemplos de storytelling que han triunfado con grandes marcas están creados de cero, como cualquier obra de arte: porque la publicidad, también es arte
  • El storytelling es la capacidad de contar historias para vender, y que tanto el monomito, como PASTOR y muchos otros, son sistemas que aprovechan la capacidad narrativa intrínseca en el ser humano para hablarle de la mejor forma y llevarlo a la acción: apelando a las emociones y a través de una historia que puede compartir y con la que empatizar

Neil Patel dice... Escribir artículos que venden

Neil Patel* dice…

Hay bastante material interesante sobre cómo escribir artículos que venden, y ahí está Neil bien posicionado (bueno, ahí y en todos lados). Hay un artículo (este, concretamente), en el que hace una lista y, aunque yo no soy muy fan de las listas «milagrosas», sí te diré que tiene algunos recursos que pueden ser interesantes.

Para escribir artículos que venden, me quedo con los siguientes consejos:

  • Elige un tema oportuno: si el tema no interesa o no tiene búsquedas, no sirve; esto está vinculado a una buena keyword research, por descontado
  • Consulta a tus competidores: directos e indirectos; yo a los indirectos, incluso los cito (y, a veces, a los directos también, pero no lo recomiendo: es por esa estúpida ética mía, que tantos dolores de cabeza me provoca…); estas consultas no solo te permiten ampliar tu opinión, sino ver qué no han dicho, cómo lo conectarías tú, etc.
  • Ten un gancho, y sé original; si no hay nada que llame la atención, no despiertas el interés; ¡ah!, la originalidad no es un extra: mucha gente comparte sin leer o lee en diagonal, pero eso no es excusa. El buen contenido se lee.

Neil Patel - Gráfico escritura contenidos para vender

  • Escribe, escribe y, luego, borra todo lo que no sea necesario, hasta el hueso: orientaliza la escritura, decía uno de mis profesores
  • Encuentra tu voz y tu propio estilo; ahora cuenta la historia desde tu punto de vista, como solo tú puedes contarla
  • El mejor consejo del artículo de Neil Patel, para mí, es este: la profundidad y la extensión del artículo deben coincidir: si hablas demasiado de lo mismo es paja; si sintetizas demasiado algo con mucha miga, estás perdiendo oportunidades; al principio, puede ser difícil, pero tiene mucho que ver con saber crear y estructurar contenido de valor
  • Por último, me quedo con algo tan repetido que uno podría pensar que está perdiendo la esencia: mete una llamada a la acción; ¡en serio! Creas contenido para eso y debe haber un mensaje claro en aquellos contenidos que te interesan: suscríbete a mi newsletter, visita mis redes sociales, mira este producto chulísimo, lo que sea, pero algo

* El gráfico es una traducción de la versión de Neil Patel, que puedes encontrar en el artículo enlazado a principio de esta sección: lo he traducido en cariñoso homenaje y lo referencio como es debido. (¡Y lo he editado con Paint, porque me daba pereza entrar a Canva! ¡Lo confieso!)

¿Qué no falla nunca para escribir artículos que venden?

, es broma. Siempre fallan cosas. Quiero decir, que no hay ninguna fórmula mágica que funcione siempre: yo no soy de ese tipo de copywriter-vendemotos, sorry. 

De lo que sí quiero (y puedo) hablarte para terminar es de los puntos imprescindibles que siempre me han funcionado para escribir artículos enfocados a vender. Por descontado, son puntos genéricos y, por esto, he querido dejarlos para el final, pero también son los básicos, que sirven para promocionar o vender un producto, como para sacar partido a tus típicas mensajes (o frases) de ventas on-line o dar la puntilla de un infoproducto (que ya sabes que yo, de eso no trabajo mucho) e incitar a comprar.

Títulos persuasivos, con la información justa y enfocados en el tema

Ten siempre presente el beneficio para el cliente en el título: ¿Cómo va a cambiar su vida? Por norma, se recomienda: beneficio o resultado + tiempo (si puedes generar urgencia) + resolver barreras u objeciones de compra, pero yo también lo quiero todo en la vida. Si no puedes recogerlo todo, quédate con el primer punto.

La realidad es que no siempre vas a poder utilizar todos los elementos, pero sí debes enfocarlo a resultado: ¿qué obtendrá?, ¿cómo cambia su vida? ¿por qué es relevante?

A mí me gusta mucho pensar en las 5 W, así como en el canal y sus efectos. En parte, la esencia de cómo se construye una noticia también nos sirve para aplicar a un mensaje publicitario.

Problema y solución como base de la fórmula

¿Cómo habla tu consumidor ideal?, ¿cómo piensa? ¿Puedes hablarle de los problemas que tiene y las soluciones que le ofreces en su mismo argot? Si es así, tienes mucho ganado.

  • Si describes el problema, de forma inconsciente… el usuario considera que puedes ofrecer una solución
  • La empatía nos permite posicionarnos más cerca de nuestro interlocutor, y su percepción es la misma

Los esquemas más simples —por ejemplo, PAS— se centran en:

[Producto o servicio]

[Función]

[Presentar problema]

[Presentar beneficio/solución]

En plantillas de copywriting más complejas de marketing y publicidad, como hemos visto por ahí arriba, puedes incorporar también varios beneficios principales o secundarios. En estos casos, la estructura debería variar notablemente, puesto que, cuanto más complejo es aquello que vendemos, mejor debemos estructurar el mensaje de venta; sin embargo, y ¡esto es importante!, la fórmula anterior te ofrece un elevator pitch (del carajote) para que tú tengas las ideas claras y sepas cómo transmitir esa información a cliente.

Llamada a la acción

Ya lo hemos comentado, pero las llamadas a la acción o CTAs son la base para accionar a tus leads y convertirlos en clientes.

No se trata de ser pesado, sino de presentar una acción (con algo de gracia o simpatía, a poder ser) y agregar el cómo y el por qué.

Por ejemplo:

  • «Con Spotify Premium, millones de canciones sin anuncios. ¡Prueba 30 días gratis!»
  • «Date de alta en menos de 1 minuto. Empieza, ¡ahora!, a conectar con empresas en busca de perfiles freelance»

Aprobación, social proof o credibilidad

Para terminar, hay varios puntos interesantes que deberías tener en cuenta. Los testimonials y el social proof, por ejemplo, es algo que debes tener presente siempre, pero tienen que ser creíbles, consultables y comparables. Hoy día, con las redes sociales y los marketplaces, esto daría para un artículo entero, pero si tenemos que resumir «a lo» hardcore: consigue visibilizar tu valor diferencial/beneficio y el resultado.

En esta línea también puedes trabajar unas FAQ, aunque yo no las consideraría de tanto valor, sí que ayudarán a poder ampliar información, posicionar rich snippets (fragmentos enriquecidos) para Google y adelantarte a objeciones: como siempre, depende del tipo de página. ¿Estás escribiendo un texto para vender un producto, estilo funnel de infoproducto, o tienes toda una campaña de e-mail marketing con una web detrás y varios servicios? Aquí no vale generalizar.

Para terminar, elimina el riesgo

Entre los puntos de los que menos se habla, está el tema del riesgo. Comprar es invertir dinero con un objetivo, sea una cama para perros con viscoelástica y fácilmente lavable, sea un servicio de consultoría. Hay gente que ofrece garantía de devolución de la compra, otros venden sin problema porque son una autoridad, o porque tienen un gran servicio de atención al cliente, o… etcétera, etcétera.

La cuestión es releer tu contenido y pensar: ¿he eliminado todo el riesgo posible a cliente? Si la respuesta es sí, ese texto debería funcionar; si la respuesta es no, hay que seguir trabajando. A veces, por descontado, no es un tema de texto, sino de estructura de negocio, pero no me voy a ponerte yo a hablarte de gestión del negocio ahora…

Conclusiones: escribir, para vender

Como suele pasarme, no he podido hacer el típico texto sobre escribir artículos que venden. No te he prometido el oro y el moro (qué expresión más fea, lo siento), ni te he dado información única. No creo que eso valga la pena ya. Lo que sí te llevas son unas buenas dosis de teoría y de experiencia, ¿no te parece?

Confío que saber cuáles son los principales errores, en qué debemos fijarnos del público objetivo, las fórmulas más conocidas y lo que suele funcionar te ayudarán a crear contenido original, único y de calidad. Al final, esa es la clave para diferenciarnos. ¡Espero que este artículo te sea de utilidad!

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