Si lo que buscas es una guía para redactar contenido SEO que posicione, échale un ojo a la de 40defiebre, a la guía de SEO que preparé para Vorágine o a la guía de redacción para junior copywriters. Hay cosillas en la primera que te menciono a la que ya se le notan los años, pero, en general, es una visión global de todo lo que necesitas saber para generar contenido indexable y susceptible de posicionar (después, hay un «porroncio» de factores extra, ya sabes).

Tengo un par de «secretillos» que sigo a raja tabla cuando me siento a crear algo para Internet:

  • Si no escribes algo relevante, que aporte un verdadero beneficio al lector o lectora, mejor deja los dedos quietos

Tener algo que decir no basta para posicionar, está claro, y ahí es donde entra el punto dos:

  • Primero redacta, después cambia el chip (como cuando un escritor hace una reescritura de un texto literario) y empieza a pensar en cómo está organizado y cómo se adapta a los parámetros SEO que los crawlers de Google van a analizar

Yo lo hago así, siempre; no sé si está bien o está mal: sé que es mi método para crear contenido SEO y sé que funciona. Dicho esto, hay cuatro puntos (estructura, keywords, semántica enriquecida y linkbuilding, con ese orden de importancia) a los que presto especial atención cuando redacto un post, así que voy a tratarlos en mayor profundidad.

1. Estructura del artículo SEO

Redactar SEO implica utilizar una buena estructura para tus artículos: las ideas deben estar separadas por párrafos y, si el texto es largo, ni se te ocurra olvidarte de incluir subtítulos descriptivos (h2, e incluso h3, si procede; a partir de aquí, yo solo utilizo niveles inferiores si, de verdad, tiene sentido). ¿Por qué? Estructurar los títulos bien es fundamental para indicarle a Google de qué va el artículo, qué apartados son más relevantes y cuán detallada es la información que estamos proporcionando a los usuarios.

Pero mucha gente se cree que la cosa termina ahí. En realidad, estructurar la información de un artículo va mucho más allá de separar el artículo mediante subtítulos que entendemos como subtemas dentro de un tema principal (h1) del que trata el artículo. Se trata de generar un discurso coherente y, ahí, es donde está la mayor complicación: ¿cuántos artículos habéis leído que están hablando del valor nutricional de las castañas (por poner un ejemplo tontorrón) y, de golpe, pasan a hablar de verduras de hoja verde? ¿Cómo se ha dado ese salto? ¿Por qué razón? ¿Es relevante? ¿Tienen relación?

Para mí, esta estructura de artículo SEO tiene sentido:

«Oh, la castaña, qué rica en el otoño cuando refresca el día» (vale, esto no es un título SEO, digamos pues: Las castañas que te coges en Navidad…

<h1> «La castaña, una fruta de temporada con muchos beneficios en tu dieta» 

  • Qué son las castañas <h2>
  • Tipos de castañas <h2>
  • Subtipo uno de castaña <h3>
  • Subtipo dos de castaña <h3>
  • Otras frutas y verduras con propiedades nutricionales similares <h2 o h3>, según la relevancia que tenga esta sección
  • Tonterías varias y conclusiones castañeantes <h2>

Esta estructura no tiene ningún sentido:

<h1> «La castaña, una fruta de temporada con muchos beneficios en tu dieta»

  • Qué son las castañas <h2>
  • Otras frutas y verduras con propiedades nutricionales similares <h2 o h3>, según la relevancia que tenga esta sección
  • Tipos de castañas <h2>
  • Tonterías varias y «anecdotillas tontas» <h2>
  • Subtipo uno de castaña <h3>
  • Subtipo dos de castaña <h3>
  • Conclusiones castañeantes <h2>

Sin embargo, hay muchísimos artículos y contenido web cuya estructura se parece más a la versión 2 que a la versión 1. ¿Por qué? Porque se nos olvida que la UX o experiencia de usuario no solo es saber maquetar una web o hacer un embudo de conversión como dios manda, sino también ofrecer contenidos legibles e interesantes. Todavía se tiene muy presente que hay que generar contenido de todas, todas; para un servidor, ahora que todo quisqui genera contenido, toca dar el salto a generar buen contenido. Esto significa que, tan importante es lo que decimos, como la forma en la que lo decimos.

2. P-P-Pero redactar SEO va de palabras clave, ¿o no?

Está claro, clarinete: generamos contenido SEO para posicionar palabras clave que, a su vez, nos ayudan a captar, mediante búsquedas en orgánico (aunque ya no solo en orgánico), más tráfico para nuestro sitio web. O sea, que es muy importante, es básico, sin esto: nada de nada, cero patatero, pero como ya lo sabemos todos y todas, voy a lo que quiero comentar sobre keywords.

El problema es que el trabajo del experto SEO (que ha hecho su analítica web, su estudio de palabras clave, etcétera) se ha convertido en una obsesión para el copywriter/redactor no sé muy bien por qué. Desde los tiempos de María Castaña a mí ni dios me ha vuelto a decir aquello de que escriba textos con una densidad equis de la palabra clave en el texto, entonces, ¿por qué no focalizar esfuerzos en aquello de escribir textos más amenos, interesantes y divertidos?

En otras palabras, por un lado, tú ya tienes en una saca: las palabras clave más aptas para el contenido que estás generando, los títulos y subtítulos claros, el tema calentito, calentito... Pues no te agobies tanto, si lo tienes todo hecho. Preocúpate por: ver cómo está tratando el tema tu competencia directa, qué información de interés no ha sido tratada en otros artículos, cómo diferenciarte mediante las palabras. A mí, personalmente, esto es lo que me gusta: es más creativo, más divertido y, sí, lo que requiere más trabajo también, pero es la gracia de redactar SEO, ¿no? Esto y la semántica enriquecida, que es a lo que voy a continuación.

3. Semántica enriquecida: más allá del diccionario de sinónimos

Antes (2012, 2014, 2015… cuando ya no todo era campo, pero todavía no había grandes rascacielos en SEOville) solíamos decir: ¿error común number one del redactar SEO? Escribir de tal manera que las palabras clave aparezcan forzadas; ¡hay que escribir con naturalidad, copón!, y así. Muchísima gente seguía enfocada en escribir para buscadores sin entender que los algoritmos se habían adaptado bastante más rápido que ellos o ellas. Hoy, va mucho más allá: Google sabe perfectamente, y sigue mejorando, qué universo semántico tiene delante y, por lo tanto, entiende que redactar, escribir o exponer son sinónimos en la mayoría de los contextos. Pero incluso más allá…

Por un lado, nos permite conectar con los usuarios mediante alegorías, metáforas, comparaciones y toda una serie de recursos que pertenecen al autor del texto y que ayudan a los usuarios a adentrarse en lo que está leyendo o de lo que está aprendiendo; omitir todo esto supone mantenerse en un rango de textos planos y, directamente, pobres que, a) no van a posicionar igual y b) no van a tener la misma relevancia, no tienen capacidad de mejorar el branding de la marca y tienen muy pocas posibilidades de ser compartidos en redes sociales.

Google da la opción de que el copywriter o redactor SEO sea mucho más artista que artesano: ¿la aprovechas? Para mí, ahí está la diferencia entre un buen profesional y un mal profesional, en cómo aprovecha los recursos de los que dispone.

¡14! 4. Linkbuilding o enlazado interno y externo en el artículo SEO

No sé cuándo ni dónde dejé escrito esto, pero te servirá para hacerte una idea de linkbuilding:

Una muy buena forma de decirle a Google que tus artículos son relevantes es crear una buena red de enlaces internos que apunten hacia aquellos contenidos que quieras destacar. Es importante que utilices una estrategia lógica para tus enlaces, ya que, de lo contrario, Google podría darse cuenta y penalizarte por sobreoptimizar el SEO. […] Puedes pensar en esta red de backlinks como en una tela de araña cuyos hilos conducen a un único centro: cuanto mejor organizada esté, más servirá para que tus artículos se posicionen y tengas más visitas y conversiones en tu página web.

No es la leche como definición de linkbuilding, pero tampoco está mal, porque lo que ocurre al redactar SEO es que seguimos teniendo muy presente que un enlace saliente, ¡uf!, a ver a quién le envío autoridad y un enlace entrante, ¡yuju!, molo más que el tipo que inventó el vino con Coca-Cola. De nuevo, no es así: si hay contenido relevante de un tema donde tus usuarios pueden ampliar información, no está mal que lo enlaces: vigila, claro, hacia dónde envías a tus usuarios (¡hola, competencia directa!), pero el enlazado (interno o externo) es sinónimo de artículos más completos y más fundamentados. El linkbuilding no deja de ser una especie de bibliografía on-line, ¿o no? Todo lo que aporte información útil es relevante.

Estos son, para mí, los puntos más importantes cuando redacto SEO: primero, dejar fluir el texto (y, si se trata de un artículo extenso o técnico, haz un pequeño esquema, aunque sea mental); después, revisar y reescribir teniendo presente estructura, palabras clave, semántica y linkbuilding. ¡Espero que mis consejos te resulten útiles!

© Imagen: El irlandés (Martin Scorsese, 2019). ¡Ve al cine a verla, copón! No esperes más.