Calendario editorial para tu estrategia de contenidos

Conocido también como plan de contenidos (content plan, en inglés), el calendario editorial es un documento (por norma, una hoja de cálculo o un documento de texto) que nos permite planificar los contenidos de nuestra estrategia digital, pudiendo limitarse estos a un blog o reunir contenidos multiformato (artículos, audios o vídeos, eBooks, redes sociales, etcétera).

Por supuesto, cada casa es un mundo, cada agencia también. No obstante, todo lo anterior suele traducirse en una hoja de Excel muy, muy elaborada que nos ofrece una visión global de cómo hemos planificado nuestros contenidos. ¿Qué te parece?

Para que visualices todo lo que puede aportarte un calendario editorial o plan de contenidos (content plan), vamos a crear uno desde cero con los objetivos siguientes: atracción de leads hacia nuestros servicios como marca y, en paralelo, empezar a generar branding, pues nuestro principal objetivo como marca es que, cuando oigas inbound marketing, pienses en mí. O sea, relaciones directamente (TOMA; Top-of-the-mind-awareness) con mi marca: hoy, JRUIZ.

En cualquier caso, siempre empezamos por concretar…

Cuáles son los objetivos de la campaña

Vamos a centrarnos en el blog y en los contenidos relacionados tras la fase de BOFU. Aun así, es importante volver a señalar que, hoy, los contenidos pueden (y deben) moverse en múltiples formatos y canales. Como he dicho, tenemos dos objetivos: atracción de leads (ahora vemos para qué) y branding, que se traducen en:

• Atracción de leads, que es igual a preguntarse: «¿Por qué el usuario-tipo va a darme sus datos?, y plantear acciones en consecuencia»
• Branding, para el cual maximizaremos el número de interacciones entre el lead y la marca (aquí los expertos siempre hablan de decenas y decenas para empezar a ser considerado por el usuario, tales como las impresiones en redes sociales, la lectura de un artículo, el remarketing de anuncios de pago…)

A continuación:

¿Quién es el público objetivo y cómo dirigirnos?

• Primero, descubriremos quién es nuestro público objetivo y a quién vamos a dirigir la campaña de contenido (para ello, generaremos una o múltiples buyer persona
• Nos plantearemos acciones por las que el usuario nos vaya a ofrecer un mínimo de datos (nombre, correo electrónico, etcétera) y qué contraprestación recibirá por esto: por ejemplo, si hay una persona interesada en marketing digital o inbound marketing y llega a este artículo, podríamos ofrecerle un seminario gratuito en línea de ampliación si nos deja su correo electrónico para enviarle otro tipo de contenido que pueda interesarle u ofertas concretas.
• En paralelo, el trabajo de SEO nos debería ofrecer una serie de keywords o palabras clave a trabajar: será decisión nuestra segmentar y decidir cuáles potenciamos en esta campaña
• Asimismo, deberíamos preparar una estrategia de inbound y organizar los contenidos en las distintas fases del buyer’s journey (ciclo de compra). Si no conoces las bases (y fases) del inbound marketing, te recomiendo que, primero, leas el artículo sobre inbound marketing y, a continuación, sigas con este.

Una vez sepas cómo vas a conducir a tus usuarios a lo largo del ciclo BOFU-MOFU-BOFU es muy importante que exista cierta precisión (que no es enemiga de la flexibilidad) en la creación y la interrelación de contenidos. A menudo, las marcas que asumen por sí mismas la creación de contenidos orientados al inbound, «pinchan» en la conversión; esto es debido a centrarse en crear contenido orientado a un primer contacto (por ejemplo, entradas de blog), pero no a la fidelización del lead o a vender. Por ello, es importante tener en cuenta que el lead es un potencial cliente que pasará por las fases de encuentro > consideración > toma de decisiones (¿compra o no?).

Ejemplo de content plan en Google Drive

Este es una worksheet de calendario editorial en Google Drive que utilizábamos en Vorágine para organizar los contenidos. Con un único vistazo, tienes toda la información de interés de un blog, pero también podrías aprovechar el calendario para todos los contenidos: RRSS, eBooks, vídeos, etc.

No me enrollo. Ya tenemos claro todo lo anterior, ahora  vamos a ver qué tipo de contenidos y sobre qué temáticas generamos contenido.

Descubre las temáticas para tus contenidos

Nosotros tenemos bastante claro lo que hacen los demás, pero vamos a comentarte cómo lo planteamos nosotros, principalmente.

1. Hacemos un «trae para acá» la lista de keywords que nos van a servir de forma orientativa: y esto es ¡muy importante! Vámonos a casos extremos para que lo entiendas: tienes una empresa de desatascos y otra de mobiliario de cocina. En el primer caso, el contenido (salubridad, buenas prácticas, etcétera) puede que no te deje trabajar equis keywords en algunos formatos, mientra que el segundo (decoración, recetas de cocina, tendencias en decoración) puede ser más sencillo de ampliar. ¿Lo pillas?
2. Revisa qué está haciendo la competencia: no es (solo) por cotilleo, sino para inspirarte, picarte y obligarte a ser todavía mejor. Si hay equis acciones que ya hacen, tendrás que tratar de hacerlas mejor, o escoger otros campos de batalla.
3. Analiza qué hay por redes sociales y en Internet en general. Saca partido a lectores de feeds, Google Trends, BuzzSumo, Right Relevance…
4. No te limites a la lengua de Cervantes: revisa y mantente actualizado/a mediante fuentes en inglés (por regla general, van a ser de mayor calidad, además)

Crea un listado con tus contenidos

Llegó el momento de sentarte a preparar una lista de contenidos. A nosotros nos gusta plantear ya un título provisional, una keyword asociada al contenido y unas cuantas cosillas más, como:

• Referencias: entradas, vídeos de YouTube, podcasts; nótese que digo referencias, no copia-vilmente-el-contenido-de-terceros, porque Google se va a cabrear.
• El objetivo de ese post: para nosotros, puede ser branding o puede ser SEO. No digo que no haya más divisiones posibles, pero cuando escribimos un post informativo (SEO, como este; otra cosa es que los escriba con mucho flow, ya tú sabes), cuando planteamos que puede estar más orientado a tendencias, redes sociales o valores de marca, branding. En parte, esta sección podría traducirse como el buyer’s journey, pero abajo explico por qué no lo veo muy recomendable.
• Autor o responsable del contenido: de este modo, rápidamente podemos solucionar cualquier problema o saber con qué miembro del equipo hay que hablar (¡y meterle bronca! :-P)
• Fecha orientativa (día y mes), una vez aprobado el calendario de contenido, deberíamos tratar de modificarlo lo menos posible. Si no podemos seguir el ritmo de publicaciones, quizá debemos replantear los tiempos y objetivos de la campaña.
•  Tipo de contenido (artículo de blog, vídeo, eBook, guest post), extensión (si bien, siempre es orientativa y no limitativa) y categoría (si es una entrada de blog)

¿Ya lo tienes todo? Inclúyelo en una hoja de Excel (mejor, hoja de cálculo de Google) para revisión. Aquí, hay mucha gente que trabaja primero en un documento y, luego, vuelca parte de los contenidos seleccionados en la hoja de cálculo a posteriori. Es otra opción, claro, pero en Vorágine preferimos volcar directamente todo ese contenido en Drive y revisarlo para su aprobación (o eliminarlo directamente de ahí).

Aprobación del calendario editorial y cuestiones a tener en cuenta

A estas alturas, ya deberías tener un calendario cerrado, pero hay dos temas que nos quedan por hablar.

Primero, en un calendario cabe todo y no cabe todo: puedes meter toda la información que necesites, pero asegúrate de que sea útil, porque si no perderá el sentido (simplicidad, funcionalidad, rapidez, globalidad). En mi caso, soy bastante poco dado a integrar en estos calendarios conceptos como el buyer’s journey. ¿Por qué? Desde mi punto de vista, esto ya sobrepasa la creación de contenido y entra en el punto de estrategia, por lo que podría liar al redactor o redactora; por el contrario, marcar la buyer persona y ofrecerle información sí puede ser interesante en blogs o medios con distintos tipos de contenido.

Sin embargo (segundo), sí que es muy interesante reservar un espacio para los CTAs anexos al contenido, tanto para no olvidarnos, como para tener presente qué contenidos llevarán CTAs. Y no, no creo que todos los contenidos que creamos deban llevar CTA. Una cosa es YouTube, donde lanzamos varios inputs  directos para ganar suscriptores; y otra cosa es, además de instalar SUMO en WordPress, integrar una llamada a la acción cada tres párrafos o mil pop-ups. Hay entradas (por visitas, por temática, por conversión) que pueden requerir nuevos CTAs, pero en Vorágine preferimos pecar un poco por omisión que por abuso.

¿Qué conseguimos con un calendario editorial?

Un mejor flujo de trabajo y unas deadlines más presentes, puesto que todo es muy sencillo de consultar, segmentar y generar acciones concretas. La principal razón es que, si quieres alcanzar notoriedad para Google y para tus lectores, tienes que publicar con frecuencia en tu blog. Esto significa que debes obligarte a escribir artículos una, dos o siete veces por semana, y que debes hacerlo sobre contenidos interesantes y de calidad.

Las opciones son: reservar unas horas de tu tiempo de trabajo a ello o delegar ese trabajo en una agencia de marketing de contenidos. Hagas lo que hagas, tendrás dos opciones, pero siempre necesitarás un calendario editorial.

El calendario editorial en la estrategia de contenidos

Con él, podemos centrarnos en conseguir las siguientes metas:

• Desarrollar una estrategia de marketing de contenidos más visual y detallada
• Aprovechar al máximo los recursos de los que dispone una pyme o un emprendedor; sacar partido a un archivo de consulta que pueden consultar todos los colaboradores y empleados que se requiera
• Marcar objetivos para cada artículo, así como a corto y medio plazo; también es posible acompañarla de los informes de analítica (presencia en determinadas keywords, número de visitas que supone un post o una página informativa determinada, etcétera)

El content plan nos obliga a actualizar contenido de calidad con mayor asiduidad, que es el principal contratiempo que enfrentan muchas marcas y que va en detrimento de la posibilidad de conseguir más lectores o suscriptores (que comentan, comparten y difunden), así como mejoras en el posicionamiento.