Contenidos de calidad que funcionan

Te explico cómo crear contenidos de calidad y te pongo algunos ejemplos chulos. ¿Qué más quieres?

A menudo, nos toca revaluar qué contenidos están funcionando en nuestra estrategia digital. Si bien puede parecer que optar por el «cuanto más, mejor» es una fórmula ganadora, la realidad es que, en una época en la que ya estamos saturados de contenido, esto no es así.

Como sabes, los puntos fundamentales para tomar una decisión sobre qué contenidos escoger son:

  • Conocer a nuestro consumidor-tipo (~ideal)
  • Comprender cuáles son las necesidades del usuario
  • Saber en qué punto del embudo de conversión se encuentra

Conocer a nuestro consumidor, comprenderlo y ubicarlo en un punto del buyer’s journey (su trayecto como comprador) nos permite crear contenidos útiles y específicos en la estrategia de inbound marketing.

Conocer a tu consumidor

Si sabes cuál es tu costumer persona, es mucho más sencillo:

  • Definir el target o targets hacia los que se enfoca tu estrategia digital
  • Crear una buyer persona para cada producto o servicio diferenciado (o no segmentar tanto, si puede estar interesado/a en varios productos, servicios o contenidos)
  • Crear contenido útil y adaptado a su intereses

En esta línea, generamos material para nuestro consumidor final con la seguridad de que los objetivos que nos proponemos están alineados con sus principales intereses.

Buyer persona para contenidos de calidad

Sobre crear buyer personas a estas alturas ya se ha hablado mucho, pero hay un tema sobre el que seguimos siendo bastante cerrados: las métricas de segmentación para construir esos perfiles. Ni puñetera idea del porqué, pero se sigue dedicando un tiempo enorme a estudiar variables de segmentación (edad, sexo, posición socio-económica, etc.) que muchas veces no interesan.

¿Qué quiero decir?

Por ejemplo, en la propuesta que voy a analizar ahora, la edad no es una variable importante, porque en una ONG de terapias con animales puede haber voluntarios de 20 años o de 55, ¿verdad? O quizá no: habría que estudiar el mercado, pero vamos a suponer que sí, porque es un ejemplo que me he inventado yo y ya está (la pelota es mía, y me la llevo…).

En cambio, puede ser mucho más importante el nivel de estudios, porque nos interesan personas licenciadas en sociología, psicología o educación canina, por ejemplo. ¿Lo coges? La primera variable es muchísimo menos útil que la segunda; probablemente, ocurra lo mismo con otras variables como el sexo o la posición económica, ya que estamos hablando de actividades sin ánimo de lucro, mientras que la flexibilidad horaria puede ser importantísima (porque lo digo yo también, tampoco lo estoy comprobando).

¿Vas a desvelar secretos chulos de content marketing?

Para mí, desde hace muchos años, la filosofía que siguen en escuelas de negocios como ThePowerMBA, por ejemplo, es aquella que vale: formación democrática. No es cuestión de tener solo la posibilidad: si tienes una idea disruptiva, deberías poder contar con los medios para lanzar un proyecto de la leche. Supongo que aquí hablaré de cosas que no se suelen comentar mucho, pero tampoco los llamaría secretos… 😉

Simplemente, porque en eso consiste el marketing hoy: en ofrecer al mercado un valor diferencial, y amoldar una serie de pasos en la estrategia que harán que te decidas por pedir presupuesto o comprar un producto o servicio. No en tener una gran infraestructura, y competir por precios, y pelearse en océanos rojos, como bien señala Eric Ries en Lean Startup. Mi pequeña aportación aquí es que me he dado cuenta de que hay marcas geniales (con productos igual de geniales) que tienen serios problemas para crear contenido de calidad relacionado (copies, lead magnets, blog, etcétera) y, en parte, esto es debido a que no hacen el esfuerzo de buscar a su público y a su consumidor-tipo, pero también porque no se realiza una buena valoración ni un balance de esfuerzos y recompensas (ROI o ROAS, puro y duro). Bueno, hoy hablo de lo primero, otro día ya veremos.

Ejemplo de contenidos de calidad

Voy a inventarme unas cuantas cosas primero. La asociación animalista se llama Dog’N’Roll (mira, ¡qué curioso!, yo tuve una marca que se llamaba igual, pero no era una asociación). Esta ONG ofrece terapias con animales para rehabilitar a internos en prisiones. Para conseguir una mayor difusión de su labor social, han apostado por crear una web, un blog y abrir varias cuentas en redes sociales.

Sin embargo, empiezan a generar contenido a lo loco, se hacen un lío y no saben qué meter en el blog ni cómo sacar partido a otros modos de difusión.

Algunos ejemplos que funcionarían en esta estrategia son:

  • Ofrecer consejos sobre labores de voluntariado o ventajas de compartir tu vida con perros; así como problemas concretos que pueden enfrentar los animales de una protectora y los internos de una prisión (frustración, ansiedad, conductas no funcionales…)
  • Testimonios de voluntarios, internos de prisiones rehabilitados o equipos educativos que opinen sobre qué les ha parecido positivo de las intervenciones
  • Contenidos de calidad que ayuden a concienciar sobre el abandono o el maltrato animal, la compraventa de animales de compañía o las deficiencias de la legislación actual
  • Promover iniciativas urbanas geolocalizadas (concienciar sobre los peligros del azufre, ir con tu mascota en el tren o en el metro…) que, además, puedan extrapolarse a otras ciudades

Estos son algunos ejemplos de contenidos de calidad que esta asociación podría crear. Pero ¿dónde? Antes de lanzarse a crear contenido para un blog, por ejemplo, es importante estudiar a través de qué canales se mueve el público y en qué momento del embudo de conversión buscan una u otra cosa. De este modo, podemos crear contenido de calidad (entradas de blog, posts en Instagram y en otras redes sociales, eBooks, podcasts, YouTube…) para las distintas fases del ciclo de compra (porque sabremos cuándo nos interesa mostrarlos) y aprovecharlos en distintos canales.

Asimismo, si te fijas, todo ello podría crearse en formato infografía y, del mismo modo, también de un modo más extenso mediante marketing de contenidos en un blog o una serie de vídeo asociados a una cuenta de YouTube. Podríamos, por ejemplo, estructurar estos contenidos de calidad a través del embudo de conversión de leads a clientes de la siguiente forma:

  • TOFU: infografías en redes sociales, vídeos con labores de voluntariado, rehabilitación de perros y personas en YouTube, pautas de trabajo, F.A.Q. y consejos útiles en el blog.
  • MOFU: un eBook sobre labores y filosofía del voluntariado o contenidos exclusivos dedicados a las terapias en prisión.
  • BOFU: una invitación a una sesión del grupo de trabajo con adiestradores profesionales, psicólogos o parte del equipo de voluntarios, un descuento exclusivo para la siguiente edición de un curso o un seminario…

Ante todo, es importante comentar que esto es un ejemplo práctico donde falta un verdadero estudio de las necesidades del proyecto, pues solo hemos recogido algunos retazos que, probablemente, una organización como esta podría plantearse, pero también hemos comprobado que no hay un canal único para cada contenido, sino que parte de nuestro trabajo es crear contenido y valorar en qué canal tendrá mayor relevancia (o si vale la pena invertir en general contenido multicanal).

Lo que nos demuestra lo importante que son los contenidos de calidad para el éxito de un proyecto en la red, pero también lo básico que resulta saber hacia quién van dirigidos y en qué momento de la experiencia del usuario, ¿verdad?

Si te da pereza leértelo todo, recuerda:

  • Qué quiere el consumidor en cada momento del embudo de conversión es importante.
  • Decidir cómo, cuándo y en qué formato vamos a presentar los contenidos es fundamental.
  • ¡Y no olvides que unos contenidos bien planteados pueden funcionar en varios canales y formatos!

© Imagen: Tony Soprano en Los Soprano (1999-2007)

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