Estos son algunos errores que he cometido en procesos de lead nurturing

Vamos a hablar un poco de pifias hoy. En concreto, de algunos errores habituales relacionados con los procesos de lead nurturing. En pocas palabras, ofrecer contenido de alta calidad, adaptado a la experiencia, fase de venta y (normalmente) gratuito a las personas para convertirte en una opción viable en sus mentes.

Hace unos días, subí un post en LinkedIn. Intento mantener cierta presencia en redes, pero, en LinkedIn, por ejemplo, mi percepción es que el ratio coste-beneficio es bajo en general en la mayoría de los sectores en los que he trabajado (no tenía esa sensación cuando me enfocaba más a B2B que a B2C, pero no viene al caso), pero el branding es otra historia.

A grandes rasgos, explicaba que la vida (y yo mismo, claro) me están llevando de nuevo a la creación y estrategia de contenidos (por ahora, principalmente, copy y content; a ver si en el futuro surgen oportunidades en estrategia y dirección). Para sintetizar, mi objetivo actual es unir etología, bienestar animal y marketing.

Y he pensado que… ¡quizá estás en una situación similar, y que mi experiencia puede ayudarte!

Dos líneas sobre mi trayectoria

Si quieres hacerte una idea más concreta sobre mi trayectoria, quizá puedes leer los sobre mí de JRUIZ y Dog Ventura.

El resumen, muy resumido, es que me formé en inbound marketing, escritura creativa y SEO, trabajé bastantes años como content specialist y, luego, salté a la educación canina y la etología. Llegó un punto en el que no quería abandonar mis proyectos con animales, pero sabía que no podían mantenerse como actividad principal, incluso por salud mental. Por lo tanto, di carpetazo (parcial) y empecé a reorganizar mis modelos de negocio.

Errores comunes en procesos de lead nurturing

• En procesos de inbound marketing, el lead nurturing es clave para crear relaciones con potenciales clientes. (No te digo nada nuevo.)
• También suele hacerse mucho hincapié a crear contenido relevante para cada etapa del customer’s journey o ciclo de compra del usuario.

Algunos de los errores típicos aquí (que yo haya visto, por lo menos) son:

• Crear infoproductos muy simplistas o con una automatización demasiado clara («mira esta clase gratis», «te voy a vender a tope spameando mi producto»), o directamente pobre (cutre)
• Tener unas primeras fases del ciclo de compra muy amigables y, rápidamente, empezar a lanzar mensajes de venta superagresivos, centrados en la urgencia o en mencionar los pains, olvidándose de vincular con los beneficios (o plantear relación producto-pain de Teletienda)

Y el clásico entre los clásicos:

• Correr mucho, sin respetar los tiempos del usuario para atraer, mostrar (enseñar) y convencer. Esto te lo puedes cargar con algo tan simple como establecer unos tiempos de automatización (de correos electrónicos, por ejemplo) cada 24 horas, en vez de cada 3 días

Al final, el lead nurturing son técnicas para acompañar a la audiencia en su experiencia de compra, desde el primer contacto hasta la conversión, pero requieren de construir una relación de confianza. Por lo tanto, estas pifias te las comentará cualquiera con cierta experiencia.

Mis principales errores de lead nurturing

En cambio, creo que tiene más valor que sepas:

Que tienes que tener claros los productos y servicios finales

Parece una tontería, pero cuántas veces estamos creando contenido (por la propia dinámica del negocio) sin tener en cuenta hacia dónde o con qué servicio o producto lo vamos a conectar. No te digo que debas relacionar cada entrada de blog con producto final, pero yo he perdido un montón de tiempo generando material que, después, en el mejor de los casos, iba a generar autoridad.

Lo que a mí me funciona es ampliar calendario de contenidos con pestañas anexas en las que conectar lead magnets (u otros contenidos) con productos o servicios concretos: por ponerte un ejemplo, ofrezco teoría extraída del curso de reactividad canina gratuita y, luego, te contacto para recordarte si te interesa apuntarte al curso de Udemy.

Centrarme mucho en servicios…

…y no en productos (o paquetes de servicios) que permitan ingresos pasivos o recurrentes. Durante varios años (de esto, ha llovido) tenía mucha prisa por generar ingreso rápido y autoempleo. Sin embargo, la creación de productos o de paquetes de servicios creo que es imprescindible para ir obteniendo flexibilidad.

En mi cabeza, esto se relaciona de la siguiente forma con lead nurturing: solemos crear contenido en el ciclo de compra muy vinculado al producto o servicio final y, a menudo, nos olvidamos de nutrir otras partes del funnel. Asegúrate de que la inversión (en tiempo, en recursos) se adecúe bien.

Enfoque específico por fase para lead nurturing

En proyectos pequeños, esto es un problema más común. En proyectos «gordotes», esto no pasa tanto. Cada etapa del funnel, requiere un enfoque y contenido específico para nutrir adecuadamente a los leads. Por esta razón, si no tenemos posibilidad de construir un ciclo de venta muy amplio, siempre podemos crear algo más sencillo e ir ampliando fase a fase.

Por ejemplo, si vendes flores a través de un eCommerce, puedes centrarte en:

• trabajar las fichas de producto
• crear contenido de blog para SEO,
• un lead magnet en formato de seminario on-line gratuito para cuidar plantas (y código descuento en la plataforma)

Cuando esta primera fase esté cerrada, divides el resto: por ejemplo, captación, y empiezas a realizar también vídeos en Instagram y en TikTok, que luego conectas con el lead magnet, que lo puedes hacer periódico (si funciona), y también estableces un programa de fidelización, en el que en fechas señaladas (San Valentín, cumpleaños, Navidad, el Día de la Madre) o tras equis días de una compra, envía e-mails felicitando la fecha u ofreciendo códigos descuento, como parte del programa de fidelización.

Así, podemos ir ampliando el lead nurturing (al final, lo que amplías es la estrategia de inbound marketing de forma progresiva y coherente), conscientes de los recursos y necesidades de cada fase. Por descontado, faltarán mil cosas que quieres hacer en cada etapa, pero no te perderás en un mar de acciones que no van hacia ningún sitio.

Dedicar mucho tiempo a la captación de leads fríos

Y olvidarme de fidelizar, o seguir ofreciendo material a lo largo del ciclo del consumidor. La fidelización es clave para mantener una base de clientes sólida y comprometida. Tenemos un gran ejemplo en redes, como Instagram, donde puedes llegar a 1 millón de personas, pero mantienes un contacto más directo y ves cómo se convierten en tus prescriptores (gente que te recomienda, habla de ti, etcétera), una pequeña minoría.

Y… por último. Algo que te venden un montón de gurús como el séptimo cielo.

No aprovechar los contenidos para distintas partes del funnel

Y ¡ojo! No estoy hablando solo de reciclar o trocear: sobre esto, la forma en la que hace curación de contenidos JordiWild (o su editor) es un gran ejemplo. Estoy hablando de eso (adaptado a canal, público, formato, etcétera), y de facilitar el mismo material en varias fases.

Amedida que crece tu página, tienda o sitio web, es probable que un lead que ha llegado para aprender sobre estrategia de contenidos, puede ir fidelizándose con alguno de tus lead magnets en formato audiovisual. ¡Pero! ese mismo lead magnet puede ser perfecto para plantear una campaña de performance (campaña de publicidad online) con los que captar leads fríos (IQL).

Espero que estos consejos y mi experiencia te sean de ayuda. Recuerda que el lead nurturing es un proceso continuo y siempre hay espacio para aprender y seguir mejorando.

Conclusiones extra

Por último, agregaría:

• No se llega a todo. Ni las grandes marcas llegan, solo eligen proyectos y tienen muchísimos más recursos: a mí se me olvida a menudo
• Trabajo es trabajo, y tiene que ser rentable. Vale, tú montas una startup (no tengo ni flores de startups, lo siento) y tienes capital para aguantar acciones durante mucho más tiempo sin beneficios: OK, pero las acciones tienen que ir hacia algún lado, tu lead nurturing también.
• En general, mi percepción es que muy pocas redes sociales, per se, encajan bien en estrategias de lead nurturing largas (no hablo de una campaña concreta) y, excepto en grandes marcas, siento que, por esta razón, se realiza mucho más branding en estos canales.
• En cambio, considero el SEO —sí, en 2024— igual de importante que el SEM y mucho más económico para la captación de leads y procesos de lead nurturing rentables. También bastante más lento.