¿Qué es un copy?

El copy es una de esas palabras que se han zampado todo lo que tenían a su alcance y se ha «empachao’» de dobles sentidos. ¿Por qué empiezo contándote esta payasada? Pues, porque ¿qué es un copy? (hoy) no tiene una única respuesta. Cuando alguien hablaba de copy, hace unos cuantos años, era raro que se refiriese a la persona (profesional) y, casi siempre, el copy era el texto publicitario/creativo con una estrategia detrás.

Hoy, en cambio, copy puede hacer referencia a copywriter, o sea, a la persona que escribe los artículos, textos de venta o prepara la estrategia creativa de una campaña. Hablamos, pues, de un perfil que se responsabiliza de las ideas de la campaña y de cómo los textos comunican estas ideas.

Por otro lado, copy también puede vincularse con los textos creativos de la campaña, que era el sentido original del concepto; de aquí, palabrejas como «copy publicitario», por ejemplo.

Es importante diferenciar qué hace el copy —como copywriter— frente a otros profesionales, qué subtipos existen y trabajan (copy publicitario, redactor SEO, content writer…) y cómo encajan los distintos textos publicitarios. El copy creará los claims, guiones, locuciones, cuñas, artículos, contenido para publicidad on-line, siendo el responsable de comunicar las ideas a la audiencia hacia la que se dirigen esos contenidos. A su vez, esos textos también se pueden llamar copy por pura metonimia, ¿lo pillas? Qué fue antes, si el huevo o la gallina, pues… aquí nos da lo mismo (pero fue antes el texto; después, la profesión).

Tipos de copy, según los tipos de copies

Te maté, ¿cierto? (Vaya h2, colega.)

Hasta aquí, creo que se entendía, así que dame un poco de cancha, venga.

El árbol tiene tres grandes ramas

Partamos de la base. Cuando hay un gran número de trabajos relacionados con algo (en este caso, textos creativos), aparecen nuevas formas de diferenciación: de llamar a las cosas por otro nombre. Tiene sentido, porque A, B y C no son lo mismo, aunque se parezcan; pero, a priori, puede liar un poco.

Por esto, yo dividiría los tipos de copies (textos) en tres grandes ramas:

• Por temática: publicidad (copies publicitarios), contenidos para un curso on-line y, sobre todo, áreas y especialidades; arte, cultura, viajes, marketing, sostenibilidad…
• Según plataforma: contenido para redes sociales (desde guiones a guías de contenido para influencers), anuncios o Ads para Internet, fichas para un eCommerce, embudos de conversión, webs, blogs, etc.
• Dependiendo del tipo de contenido: cartas de ventas (esto sería el tipo de contenido) en una campaña para e-mail marketing (plataforma), artículos de blog, tuits o contenido del feed para programar las publicaciones de una marca en redes sociales…

Todos los tipos de copies anteriores, por regla general, se aglutinan bajo la figura del copy o copywriter. Hace unos años, se había diferenciado entre un perfil más publicitario (copywriter) y un perfil más de generador de contenido escrito (content writer), pero no ha tenido mucho éxito. Supongo que la aparición de nuevos conceptos como creador de contenido y los términos por plataforma (tiktokers, instagrammers, youtubers) hacen que lo más sencillo sea simplificar en la figura de un copy, porque todo quisqui «sabe» hoy que es un copy o, por lo menos, en qué radio se mueve; luego, ya le preguntarás en qué tiene experiencia y en qué no.

Otras clasificaciones para saber qué es un copy

Sin embargo, una buena forma de valorar qué copy (profesional) te interesa se puede enlazar con el campo de experiencia principal.

En este caso, algunos de los que diferencio son los siguientes:

Marketing y publicidad

El copy creativo es el perfil más habitual dentro de las agencias de marketing. Se trata del perfil de publicista o marketer que crea textos para las campañas de cliente y se apoya en figuras como el director de arte y otros miembros del equipo creativo. Sus funciones se moverán siempre desde la conceptualización de la idea hasta el desarrollo y la presentación; de algún modo, es un perfil que acoge responsabilidades más globales dentro de la campaña, por lo que, a medio plazo, suele saltar hacia cargos como el account manager, el project manager, etc.

Por otro lado, el copy publicitario enfoca su trabajo en crear claims, eslóganes o copies con estos objetivos. En marketing, no es un perfil con el que me haya topado a menudo (si bien remarco que no es mi área principal), pero las marcas que gestionan perfiles más multicanal (publicidad tradicional, street marketing, influencers, inbound marketing…) sí que suelen necesitar redactores especializados en textos publicitarios.

SEO y contenidos

El redactor SEO une conocimientos de SEO (posicionamiento web) y redacción o escritura creativa. Desde mi punto de vista, este es uno de los perfiles especialista más interesantes, porque supone un ahorro de trabajo enorme para otros profesionales que no tienen por qué estar especializados en redacción. Así, en una única figura, puedes contar con un copy que se encarga de estructurar información, escribir, «curar» (de curation, ya sabes) y optimizar para SEO (incluso responsabilizarse de la analítica, si procede).

Por último, el copy de contenido —al cual antes he llamado content writer— se acota a un perfil más académico, por decirlo de algún modo. Cualquier redactor creará contenido, pero este enfoca buena parte de su día en la creación de contenido especializado: eBooks, fichas de eCommerce o textos formativos para e-learning. Debido al auge de este último punto, el trabajo de copy para e-learning está despegando tras la Covid-19.

¿Qué tipo de copy eres tú, Javi?

¡Uf! Pregunta difícil. Yo suelo diferenciarme como copy creativo para agencias y grandes marcas (a menudo, dentro de la estrategia digital de una agencia para la marca). Así, he trabajado para Custo, Desigual, Rakuten, Banco Sabadell, El Celler de Can Roca y muchos más (échale un ojo a mi porfolio). En lo personal, si me tengo que encajar, me encajo entre el redactor SEO y el copy de contenido, ya que mi formación y mi recorrido me ha llevado, sobre todo, entre esos dos campos y el marketing de contenidos.

Por descontado, desde 2007-2008, he redactado y participado en proyectos como copy publicitario y creativo, pero mi valor diferencial se enmarca más en lo que mencionaba por aquí arriba. Principalmente, porque mi principal interés se orienta en trabajar en proyectos integrales y poder aportar globalmente; no limitarme a la redacción de cartas de venta,  funnels sencillos o textos para landings pages. He comprobado que esto es lo que valoran las agencias al confiar en un emprendedor: un perfil especialista dotado de cierta flexibilidad y que piense por proyecto, no por hora o por copy suelto.