NdA: Este artículo trata sobre cómo conectar la construcción y el proceso de las buyer persona con el marketing y los juegos de rol. (¡Escápate, ahora que puedes!). ¡Ah, se me olvidaba! Aunque no hay ningún spoiler de la trama, sí que puede haber alguna imagen que detalle algún evento de importancia en el juego. He intentado escogerlas bien y creo que es muy difícil que te destripe algo.
Vuelvo con otro artículo raro de los transmedia, que digo yo. Quiero hablar contigo sobre Disco Elysium, un videojuego; sí, en serio. Ya lo he hecho antes y a la gente le gustó, así que ten un poquito de fe: venga, va. Este juego es un ejemplo perfecto de cómo podemos sacar muchas lecciones de un videojuego y aplicarlas en el trabajo.
No las tienes todas contigo, ¿eh?
Bueno, déjame que contextualice y, luego, verás como sí.
Qué tienen que ver los juegos de rol
Disco Elysium es un sistema de «juego de rol clásico» llevado a las pantallas. Algo que, de esta forma, no se había hecho nunca (vale, pocas veces: pero con este éxito, no). Por un lado, es volcar décadas de experiencia narrativa y roleplaying y, por el otro, crear un contexto riquísimo (un mundo enorme), casi inmejorable, y una historia de thriller; después, mezclas, agitas, y sirves. Todo en un único título.
Te despiertas en una habitación totalmente destruida, en pelotas, con una resaca de las que no te crees que existan. No te acuerdas de quién eres, ni de dónde estás, ni… de nada. Con esta pequeña argucia, el juego te lanza al vacío, con un pasado que no recuerdas, un presente (muy) «regulero» y un futuro que puedes construirte a medida. Es un «sé quien quieras ser», chaval, aunque arrastres un kilo de mierda a la espalda. Rápidamente, descubres que eres detective, que deberías estar investigando un asesinato y que, durante los últimos tres días, te has alcoholizado en un motel de mala muerte con un cadáver colgado de un árbol.
A medida que jugaba a este videojuego, vi que hay muchos aspectos aprovechables que podemos deconstruir y aplicar al marketing, la narrativa y el copywriting. Aquí toca ser abiertos de mente, no lo repito más; confía un poco —solo un poquito— y empezar a conectar las fichas de personaje de los juegos de rol (o la narrativa) con la buyer persona, porque creo que tienen mucho que aportar. ¡En serio! Algo aprenderemos.
Si no ves muy claro que jugar a juegos de rol pueda ayudarte en marketing: ¡bueno!, voy a hacer que cambies de opinión.
Buyer persona y la construcción de fichas de personaje
Por tradición, los juegos de rol (de mesa) se construyen alrededor de una historia y unas fichas de personaje. La ficha te dice en qué es bueno el tipo o la tipa (tu personaje) y en qué no es tan bueno; pasa como en la vida: si te pasas todo el día haciendo deporte, tendrás un gran físico, pero no cultivarás la mente; si te cortas una mano trabajando, o te fastidias la rótula, tendrás problemas de movilidad o más dificultades para hacer equis cosas, etcétera. Lo que te dice una ficha de personaje es que no puedes ser bueno en todo: tomar una decisión implica dejar de tomar otras. En la ficha, en el juego, y en la vida real.
Esto también tendríamos que grabárnoslo para las campañas de publicidad, ¿no? Esas campañas con las que queremos llegar a todo quisqui… Pues no, hay un límite de públicos con los que conectar un producto, un servicio o un mensaje.
Buyer persona: enfoque publicitario
En marketing, creamos la buyer persona mediante el proceso inverso. Establecemos un público objetivo y, de este target, extraemos una serie de características que configuran una persona ideal a quien comunicar el mensaje. Algo así como un «arquetipo» que aglutina el público o los públicos a los que dirigirnos; por regla general, el público (ya que, para distintos públicos, deberíamos generar distintas BP).
La buyer persona es un «individuo» (o individua) inventado que, en marketing, utilizamos para representar a un cliente ideal al que dirigirnos […]. Para ello, planteamos las características básicas que definen, describen y mueven a ese comprador ideal, le damos un nombre y generamos contenidos con el objetivo de dirigirnos hacia él o ella.
Veamos un ejemplo de BP, que le he mangado al consultor Pablo Vidal de su artículo sobre Cómo crear una Buyer Persona.
Veamos ahora, una ficha de personaje de Dungeons & Dragons… Bueno, no. De La llamada de Cthulhu, que yo le tengo tirria a D&D.
¿Lo vas cogiendo? La primera, está adaptada a un enfoque publicitario; la segunda, a un juego de rol de mesa.
(Vaya lince estoy hecho, ¿eh?)
Fichas y esquemas de personaje (videojuegos)
Por último, te enseño cómo es (parte de) la ficha de personaje de Disco Elysium (después, hay otros extra, pero no quiero cargar el artículo de información poco relevante del juego, que esto tampoco pretende ser Vida Extra). A la izquierda, tienes las habilidades principales (inteligencia, psicología, físico, motricidad) y, a la derecha, los rasgos concretos asociados a las primeras: lógica, enciclopedismo o visión espacial; mundo interior, empatía o manipulación; fortaleza, electroquímica o instinto; coordinación, savoir-faire o compostura.
Esquema de habilidades y atributos principales de Disco Elysium.
Con la buyer persona, hemos leído el mundo que nos rodea y a los usuarios, y actuamos en consecuencia. Construyendo una figura ideal a la que hablarle. Para ello, nos dedicamos a analizar:
- Preferencias (personales y profesionales)
- Gustos
- Estilo de vida
- Cómo habla (tono; estilo)
- Dónde le gusta conversar (canales)
Y… un largo etcétera, en realidad. Todo esto, nos permite crear una especie de ideal comunicativo, que no está carente de errores, pero que podemos ir puliendo y modificando conforme crece la marca. En el otro lado, tienes una creación que interacciona con su propio mundo: en un juego, en este caso. Ocurre lo mismo en pelis, series de TV o literatura. Si este tema te llama la atención, tengo varios artículos sobre narrativa (BoJack Horseman, Black Sails, Black Mirror, en mi otro blog). Sin embargo, en ambas ocasiones hay unos nexos en común.
Coherentes: hay que jugar con lo que se nos da
Primero, tienen que ser coherentes con el contexto, sector o plataforma. No tendría sentido construir fichas de personaje con atributos ajenos a lo que nos piden los juegos de rol. Si jugamos a un juego de mesa, por ejemplo, podríamos intentar utilizar o buscar rasgos de otros juegos, pero no tendría sentido, ¿verdad?; en el PC o la videoconsola, por mucho que busquemos fuera o out-of-the-box, incluso aunque el juego favorezca estas dinámicas (videojuegos sand-box), estamos anclados a un medio y a unas reglas básicas.
Cuando creamos una BP, lo sepamos o no, nos ocurre lo mismo, y aquí es donde muchas veces la gente la lía, y se va por la tangente. Claro que podemos buscar otros rasgos para crear la ficha: podemos hacer una búsqueda y un análisis exhaustivo, crear siete BP distintas para un producto, etcétera, etcétera. ¿Qué vas a conseguir? Probablemente, cargarte de información irrelevante y dificultar el proceso para conectar con tu público. Hay que tener siempre en cuenta qué quieres: enviar un mensaje coherente ayudado por la idea de un receptor ideal que se mueve en equis canales. Punto, y aparte.
Exhaustivo, pero no demasiado
En relación con lo anterior, si nos pasamos con las características, el juego deja de ser divertido y el sistema pierde utilidad; los atributos son un medio, no un fin. En el caso de la buyer persona, pasa lo mismo. Si creamos una ficha de siete páginas para la publicidad online o los servicios de copywriting, deja de tener sentido. Debe ser algo claro, sencillo y funcionar de forma eficaz.
Construir una persona mediante la suma de arquetipos
En el juego (Disco Elysium), resulta evidente que, el protagonista que tenemos delante, está construido mediante la suma de arquetipos. En otras palabras, dentro del personaje (principal), hay muchos personajes pequeñitos con personalidad propia que pueden tomar parte del control, y lo hacen; los personajes pequeñitos son los atributos del protagonista: no son la persona, pero forman parte de ella. Como en la peli esa de las emociones, pero en siniestro. Se entiende, ¿no?
De este modo, los desarrolladores del videojuego (ZA/UN) nos permiten ver cómo se materializan algunas características (aquellas que tienen más «personalidad», por decirlo de algún modo) dependiendo de nuestra toma de decisiones. Según tus decisiones, quizá te habla tu yo-marchoso; tu yo-lógico o tu yo-imaginativo. Rollo el episodio de The Big Bang Theory con el Consejo de Sheldons. ¿Y cómo son estas características? Electroquímica tiene los rasgos de un fiestero, de alguien que cree que el alcohol, las drogas y la música disco son la única forma de canalizar y expresar el arte en el mundo; Lógica, muestra tu parte más racional; Esprit de Corps, el poli que el protagonista lleva dentro. Enciclopedia es el ratón de biblioteca; Teatralidad y Abstracción, el artista y su musa.
Algunas tienen mucha presencia; otras no.
Por la noche, o en la inconsciencia, puede que te hablen tu sistema límbico o tu cerebro reptiliano primitivo (dan bastante mal rollo, por cierto) y, durante el día, como mucho, tendrás que preocuparte de tu Mundo interior o tu Savoir-faire.
Cuando te vas a dormir y tu sistema límbico y tu cerebro reptiliano tienen ganas de jarana. Va, no me digas que a ti no te pasa.
La gracia de esto es que…
La gracia es que las estadísticas principales (habilidades: intelecto, fuerza…) no son personajes, ni están construidos como tal, pero sí los atributos, como la Teatralidad (dramaqueen), la Lógica (todo es muy 2+2 en la Tierra: digo, en Elysium), el Mundo interior (¿te acaba de hablar tu… corbata?) o el Electroquímica (el motivo de tu existencia es ¡lamer ese charquito de vodka en la alfombra!).
Si nos desviamos, otra vez, hacia el marketing…
En otros artículos, he hablado sobre la creación de la buyer persona y la construcción de un tono y un estilo propios para tu marca. Si cogemos Disco Elysium como ejemplo, podemos ver cómo todo esto se aplica —de forma más literaria, pero se aplica—. Los atributos que hablan con nosotros (Lógica, Electroquímica, Mundo interior…) tienen su propia personalidad, un estilo para decir lo que dicen, así como emociones asociadas; incluso aquellos que no tienen tanto garbo, por decirlo de algún modo, tienen unas características definidas como personajes.
Hay muchas otras cuestiones que podríamos vincular al marketing: cómo la experiencia se adapta a ti, el modo en el que se crean fichas más o menos extensos según las posibilidades de interacción o las vías de narración (discurso), etc. ¿Por qué esta diferenciación? Pensar, definir y organizar el mundo interior de un personaje es muchísimo trabajo; en un libro, un videojuego o una campaña de marketing ya son un gran proyecto en sí mismo; si nos equivocamos y ponemos esfuerzos donde no debemos, puede ser desastroso (por cierto, hay una alegoría en este juego sobre eso también, ¡porque lo tiene todo!, casi).
Realidades de papel-maché
Sin embargo, las grandes novelas o los productos audiovisuales de éxito (pelis, videojuegos, etc.) tienen algo en común: saber escoger bien a qué dedicar esfuerzo. No tendría sentido que Tolkien hubiese dedicado el mismo tiempo de trabajo a contextualizar La Comarca, Gondor o la personalidad de Frodo Bolsón y su grupo que a un orco que aparece muerto en los campos de cultivo de Rohan, ¿verdad?
En los juegos de rol, el truco es saber cuándo preparar fichas para los personajes y cuándo usar arquetipos medianamente elaborados; en la literatura, pasa algo similar. En marketing, tres cuartos de lo mismo. Se trata de establecer dónde dedicamos esfuerzos y porqué: en una web, necesitamos una imagen de marca, una estrategia, saber a qué público nos dirigimos para adaptar los mensajes comerciales y el contenido relacionado, etc. Si dedicamos el mismo esfuerzo a calcular y optimizar los procesos de CRO que a la página de Política de cookies, pues… no va a ir bien la cosa. O no tan bien como podría ir, por lo menos.
Venga, ya. ¡Esto es verosímil! Mira ese p*** niño pelirrojo y malhablado. ¡Eso pasa, cada dos por tres!
La realidad no es verosímil
Cuando hacía clases de escritura creativa en el Laboratori de Lletres saque en claro que el arte, en parte, es una escena bien construida: si intentas que sea real, nunca será verosímil, por lo que tienes que hacerla verosímil (creíble) para que la gente se la crea; entonces, se convierte en real. Con un videojuego, o con el branding de una marca que trabaje bien en marketing, ocurre lo mismo. Alguien que sepa, va a poder deconstruir esos mensajes, igual que un director de cine puede desmontar una peli, pero la gracia es que, si es bueno, nadie va a querer hacerlo mientras lo está disfrutando; quizá después, para aprender.
Si puedes hacer un caballo de papel que relincha y galopa, ¿importa que sea de papel?
Pues algo así.
Creación de un tono dentro del estilo del texto
El segundo punto que quería tratar por aquí es algo que me maravilla de los juegos de rol y, sobre todo, de este juego multiplataforma, pero que también aplica a todo lo demás (libros, cine, marketing). La comparación mola, porque te puedo explicar rápido qué es tono y que es estilo en el texto.
En este caso, el estilo de un texto define las características y los propósitos principales: por ejemplo, un texto publicitario querrá presentar y convencerte de las ventajas de un producto o servicio; un texto académico, razonar y justificar sobre equis tema de forma documentada; un texto periodístico, informar sobre un suceso, etcétera. Todo esto, puede tener ligeras o notables variaciones, por ejemplo, el periodismo gonzo (Hunter S. Thompson: Miedo y Asco en Las Vegas, ya sabes, Johnny Depp, Benicio del Toro…) es periodismo en teoría, pero rompe parte de las premisas del viejo periodismo (influyendo en la noticia).
Ejemplo de conversación de la Electroquímica en el videojuego.
¿Hay nuevas formas de contar aquella vieja historia?
En un videojuego, el estilo sería RPG (género); en una producción audiovisual, el tipo de producto: película, documental, reportaje… A priori, puede parecer que este concepto está bastante cerrado, pero no es así: aquí entra la capacidad creativa, la filosofía personal y profesional, las influencias… Además, un producto puede pertenecer a un subgénero dentro del género, por ejemplo, videojuego (plataforma) RPG (género) inspirado en el cine negro y los thrillers de detectives (subgénero/s).
Disco Elysium, como videojuego, pertenece al mismo género que Final Fantasy, que The Witcher 3 o Baldur’s Gate, y poco tienen que ver entre ellos; lo mismo ocurre con los documentales: ¿son ‘O.J. Made in America’, Death to 2020 o Cowspiracy iguales por pertenecer al mismo género? Bueno, se parecen en algunas cosas, pero solo en parte. (¡Ah!, soy consciente de que el segundo es un falso documental, pero no quiero enrollarme.)
Por ello, hay una gran diferencia entre el estilo del texto y el estilo propio. El estilo sería como el género y el estilo propio sería la reinterpretación propia que tú haces del mismo (del género, o del subgénero), por eso no hay dos escritores que escriban igual, ni dos cineastas, ni productores, ni desarrolladores de videojuegos. Sea mejor o peor, nadie te puede hablar de este tema como lo estoy haciendo yo, ¡o como lo harías tú! Eso es porque imprimimos un tono, pero lo hacemos con un propósito y un carácter para configurar un estilo.
¿Qué propone el estilo?
El estilo une tres características principales (propósito: educar, entretener, divertir; tono: empresarial, cercano, humorístico; carácter: directo, emocional, honesto) y sirve para darle personalidad a nuestros textos. Además, tanto el estilo como, sobre todo, el tono tienen que ir acordes con las necesidades de la marca o producto; no tendría sentido centrarse en ser divertidos en un blog corporativo, aunque sí podemos informar, educar o generar engagement con un tono humorístico; ¿ves la diferencia?
El Mundo Interior es tu parte más espiritual y fantasiosa. En Disco Elysium, ¡puedes vivir grandes momentos gracias a él!
Volviendo al ejemplo del artículo. No vamos a ser tan planos como para decir: propósito, entretener; tono: policíaco; carácter: emocional o existencial. ¿Por qué? Se nos queda cortísimo. Esto es debido a que las necesidades de un videojuego son distintas a las de un producto publicitario o de marketing, ¿lo ves? No obstante, también porque las mejores propuestas, a menudo, son aquellas que superan los estilos de los que nacieron.
¿Has oído alguna vez aquello de «apréndete las reglas y, luego, rómpelas», pues viene a ser un poco el modus vivendi (o laboralendi: perdón) de muchos/as. En el «jueguito», la gracia es que hay varios puntos que, si lo analizas (como jugador de RPGs o jugador de rol) ves que han dado un paso más: en Disco Elysium, son los atributos hablando, las ideas y la forma de expresarlas. Aquello que resulta aquí muy interesante es que el juego propone un estilo (propósito, tono, carácter) y, a continuación, todas las «mini-personalidades» afectan e influyen en cómo esto va ocurriendo.
Visión espacial utiliza un tono profesional, detectivesco-policial, y se ajusta bastante a la idea que tenemos de la investigación profesional.
Distintos tonos, ¿un único estilo?
Me explico. Hay características de las que hablan (autoridad, visión espacial, espíritu policial, compostura) que casan con el tono negro y policíaco del thriller; en cambio, hay otras que acogen su papel tratando de modificar o de confrontar, por lo menos, la atmósfera que propone el juego: savoir-faire, mundo interior, electroquímica, etc. De algún modo, podríamos decir que una de las cosas que hace (muy) interesante a este juego son todos los tipos de tonos utilizados dentro de un único estilo, ¿lo pillas? Si quieres leer más sobre las diferencias entre tono y estilo, te recomiendo el artículo enlazado de este mismo blog.
Esprit de Corps narra eventos desde cierta omnisciencia narrativa —ajenos al protagonista— y ayuda a contextualizar mejor los sucesos de la comisaría; Escalofríos hace algo similar en relación con lo que ocurre en la ciudad.
¿Y qué podemos aprender de todo lo que comento aquí sobre los juegos de rol aplicados al copywriting y al marketing?
- Hablar de formas distintas a personas distintas
- Hacer crecer un proyecto desde un esqueleto muy, muy «delgadico» hasta convertirlo en un coloso recubierto de capas «con sentido»
- Escoger (estilo de texto; tonos), según las necesidades de la marca
- (A veces) elegir el menos malo de entre dos males: porque, a veces, no hay una opción buena y otra mejor, sino una que casa más y otra que no casa en absoluto
¿Por qué juegos de rol?, ¿por qué buyer y tonos?
Sin embargo, lo que yo vi más claro desde el principio fue la comparativa con las buyer persona y el tono/estilo de un texto, por eso he querido hacer hincapié en estos dos puntos, principalmente.
¿Y por qué coger los juegos de rol o Disco Elysium para hablar de copy y marketing en general? Desde mi punto de vista, mezclar o contraponer estilos/géneros/canales es siempre un gran incentivo para seguir aprendiendo y para aclarar conceptos. Y tú ¿qué opinas? ¿Resulta útil el artículo? ¿Me he flipado un poquito de tanto jugar a videojuegos? ¿O fifty-fifty?
NdA: Para comprender el tamaño y la propuesta colosal de este juego, recomiendo este artículo: Revachol y la tragedia de (Disco) Elysium.
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