Marketing y difusión del patrimonio

NdA: Recupero para JRUIZ este artículo sobre marketing y difusión del patrimonio de la última época Vorágine. Creo que es un tema interesante y, aunque algo antiguo, este texto recoge algunas claves a nivel marketing. Igual que ocurre con otros recursos de hace varios años, el estilo puede variar al actual.

Hoy día, el marketing de contenidos se ha convertido en un fuego que lo arrasa todo a su paso. Internet ha cambiado nuestra forma de relacionarnos con el mundo. Un hotel se servirá de él para que sus clientes tengan una mejor experiencia en las instalaciones, pero también para que conozcan mejor la ciudad que visitan; una tienda de ropa puede utilizar los contenidos para ofrecer una mejor experiencia (catálogo, filosofía de la marca, etc.).

Esto es algo que ya no sorprende a nadie, ¿verdad?

Contenidos enfocados a la difusión del patrimonio

Nos parece normal que una tienda ofrezca showrooms privados para sus mejores clientes; que un negocio de mascotas regale una sesión de peluquería al perro que envíe su foto más divertida en Carnaval; que un redactor freelance cree una guía de redacción, como material promocional para diferenciarse de su competencia directa. Nos hemos vuelto consumidores monstruosos de contenido; no nos basta con que nos digan que un producto o un servicio es bueno: queremos que nos cuenten más, que nos sorprendan, que nos hagan sentir especiales.

Contenidos en el sector científico-técnico y en la educación

En este sentido, ámbitos que siempre han estado ligados a una comunicación más científica y educativa, hace tiempo, que empezaron a ofrecer contenidos específicos para todo tipo de público; evolucionando hacia una vertiente más lúdica y manteniendo su carácter pedagógico. Este es el caso de muchos museos, que intentan acercar la ciencia a los visitantes; sin embargo, hay otros ámbitos en los que esta renovación todavía no se ha dado (al menos, de forma extensa) y empiezan a notar las consecuencias.

Está sucediendo, por ejemplo, en ámbitos como el de la arqueología: no pocos yacimientos permanecen diseminados a lo largo y a lo ancho de nuestra geografía y subsisten a través de un flujo mínimo de visitante que llegan de forma residual para descubrir todo lo que estos tienen por ofrecer. Actualizar la manera de presentarse al público es una necesidad que no puede obviarse por mucho tiempo más; pues, una de las premisas básicas de la arqueología es que el patrimonio es de todos y, por lo tanto, todos deben poder acceder a él. Pero ¿cuántos utilizan todavía sistemas arcaicos para conectar con el público? La inmensa mayoría no cuenta ni siquiera con una sencilla página web que le dé visibilidad y se conforman con mantener unos cuantos paneles informativos en el propio yacimiento.

Si bien es necesario contar con estas instalaciones, ¿cuántas personas no visitarán este o aquel yacimiento porque ni siquiera saben que está ahí, por el simple hecho de que no figura en Internet? Según un estudio realizado por Google sobre 5.000 personas que se fueron de vacaciones en 2014, un 74% utilizaron Internet para planear su viaje y decidir qué actividades llevar a cabo o qué lugares visitar. Una cifra nada despreciable, ¿verdad?

Difusión del patrimonio, arqueología y marketing

El primer paso para que la Historia pueda acercarse de una forma más dinámica al público es entender cuáles son las necesidades que este público querrá cubrir, ¿verdad? Para esto, es vital descubrir a qué buyer personas debemos dirigirnos para conseguir un tráfico de visitantes más amplio.

¿Turistas, estudiantes, profesionales del sector académico?

Probablemente, como ocurre en la mayoría de sectores, no habrá un único perfil interesado en acercarse al yacimiento ni una única forma de apostar por la difusión del patrimonio.

Debido a las diferencias entre una familia con niños que viene a pasar sus vacaciones y quiere aprender un poco más sobre la historia local y un experto en cerámica romana del siglo I a.n.e., parece evidente que los contenidos deben estar específicamente adaptados a cada uno, ¿verdad? Si a la familia le cascamos un discurso sobre arqueometría o secuencias estratigráficas, el resultado será… nefasto. Por el contrario ¡si al arqueólogo le presentamos una introducción básica al yacimiento, también!

Sea como sea, dejando de lado el perfil más técnico que pueda acercarse a visitar un yacimiento, la premisa básica debería ser presentar una experiencia más emocional que pedagógica. Si de algo puede presumir la arqueología es de la cotidianeidad de sus historias: por lo tanto, apelar a esas similitudes puede ser una gran vía para abrirse paso entre el público menos docto en el tema.

Más allá de los paneles informativos típicos es vital apostar por todo lo que las nuevas tecnologías pueden ofrecer: visitas guiadas-interactivas conuna tablet como en La Roca dels Bous; aplicaciones de realidad aumentada como en Yabal Faruh; o un museo dinámico, que ofrezca experiencias múltiples a los visitantes, como el Museo de la evolución humana. Estos tres son solo algunos ejemplos de discursos multinivel que podríamos extender a otros museos.

Cuando no eres Atapuerca…

Aun así, no todos los yacimientos disponen de los mismos medios que el equipo de Atapuerca, por ejemplo. Sin embargo, esto no significa que no haya muchísimas cosas que se puedan ofrecer al visitante sin necesidad de llevar a cabo una gran inversión. Si repasamos conceptos como el del content funnel, podemos establecer varios tipos de contenidos accesibles para la difusión del patrimonio.

TOFU en la difusión del patrimonio

Pongamos por ejemplo que estamos trabajando en un  yacimiento de época romana. En la fase TOFU, los visitantes deberían llegar a nuestra página web y encontrar información sobre cómo llegar o qué encontrarán una vez estén allí. Además, podemos agregar algunos vídeos de YouTube con vistas panorámicas del yacimiento o incluso un vuelo con drones, como una excelente manera de captar su interés hasta llegar al siguiente nivel.

MOFU: marketing de contenidos para los prospectores

En la fase MOFU, un blog puede ser una gran herramienta para generar prospectores, es decir, personas que quieren más información para evaluar si consumen o no consumen nuestro producto o servicio. ¿Y por qué un blog? Pues, porque podemos explicarles cómo se realizan las campañas de excavación de una forma amena; del mismo modo, también relacionaremos los restos que se conserven en nuestro yacimiento romano con la vida cotidiana del Imperio: con restos de vasijas o de tiendas para hablar sobre la gastronomía o el comercio.

En paralelo, podemos generar eBooks con los que profundizar en temas más concretos y conseguir suscriptores: si tenemos restos de estructuras de viviendas, ¿por qué no explicar cómo estaban estructuradas las domus, qué funciones tenía cada estancia, etcétera y recopilar toda esta información en un descargable?

BOFU en el sector arqueológico

Ya en la fase BOFU, ha llegado el momento de convencer al prospector para que dé el último paso. Es decir, una visita al yacimiento. ¿Y qué podemos ofrecerle para ello?

Algunos ejemplos:

• Una visita con puntos de realidad aumentada
• Un centro de interpretación didáctico y, a la vez, interactivo
• Una propuesta de valor diferencial al que pueda sacar partido: entradas 2×1, servicios premium…

Sin ninguna duda, el marketing de contenidos tiene muchísimo potencial por explotar en ámbitos como el de la arqueología, en el que la conexión emocional se puede conseguir con mucha más facilidad que en otros. ¿Será este año en el que el sector se lance a la conquista de la red? ¡No lo sé, pero seguro que valdría la pena apostar por ello!