En digital, las cosas avanzan a toda mecha. Con las IAs, más. Este último año (años, quizá), he visto cómo el copywriting estratégico sigue siendo una herramienta clave. A menudo, algo que se da por sentado o se minusvalora.
Y empiezo por definirte lo que es para mí (el copywriting estratégico), y aclaramos cosas: escritura con foco en la estrategia. Persuadir, o convencer, o divulgar, con un objetivo (que estará relacionado con toda una estrategia de inbound o de contenidos, como prefieras llamarla).
- Copywriting, redactar para convencer y llevar a la acción.
- Estratégico, pues eso. Con su análisis, su hipótesis, su planteamiento y sus (necesarias) variaciones a lo largo del proceso.
«Normalita», y la hostia en barca
Para mí, ESTO es lo que diferencia una web normalita de otra que te engancha. Y no digo que la normalita no pueda ser la hostia en barca, ¿eh?
Hay webs que son la hostia en barca, y no venden un carajo.
Y hay webs normalitas, que llaman la atención, tocan las teclas adecuadas, y convierten mucho mejor.
Yo prefiero la segunda: no sé tú.
A partir de aquí, claro que si juntas un buen diseño web, una estructura de contenidos trabajada, copywriting estratégico y todo lo demás, esa presentación va a brillar como el señor Burns en el capítulo del alien (¡con Leonard Nimoy!). La cuestión es que, si tienes que elegir, hay cosas de primero de marketing y elementos de marketing avanzado. Y cuántas veces, se obvia lo primero (o, peor, se da por sentado) y te hostias contra lo segundo.
Que encaje con el texto (la imagen y la presentación)
A ver, esto parece básico, pero no siempre lo vemos en la práctica. El copy y el diseño no son islas, ni mucho menos. Toca mantener una propuesta alineada. Como copy, yo prefiero que el diseño refuerce el texto, y no al revés, pero el diseñador te dirá lo contrario, o el de UX. Así que… ten presente que todos los elementos tienen que encajar entre sí, un texto supertécnico con ilustraciones como las que yo tengo en la web, pues regulinchi.
Consejo práctico: si estás diseñando una web, piensa en la jerarquía visual: titulares claros para captar la atención del usuario, una idea por párrafo, una estructura adecuada de la info… El buen copywriting estratégico acompaña a seguir leyendo. Lo que se traduce en decir lo importante y lo necesario (pocas y buenas palabras).
Que muestre personalidad. Tu personalidad
Tu web debe hablar con la voz de tu marca, no como todas. Si parece que dices lo que repiten todos, pues ahórrate la pasta y el tiempo. ¿Cómo esperan recibir mensajes en tu sector? ¿Tienes delante a señores con corbata, fríos y corporativos? Pues ahí, hablas de una forma. ¿Gente joven y que ya no muestra tantas diferencias entre el ámbito privado y profesional? (Centenials, millennials, you know). La cosa cambia.
El truco: si tu público objetivo es formal, ¡pues ajusta el tono! (No digo que hables «distante», hay que llegar a las emociones aquí). Para encontrar tu voz, toca ser fiel a quién eres y qué ofreces. Por eso es importante que tu web venda una experiencia (y una solución), no solo «productos» o «servicios».
Que los responsables sean conscientes de la inversión (en tiempo y pasta)
Esto ya es serio. Muchas empresas subestiman el alcance del copywriting y lo ven como «juntar palabras». ERROR. (Una cagada gorda, vamos.) Crear un buen copy lleva tiempo, investigación y una inversión de recursos. Puedes decidir invertir (dedicar) más tiempo, o más dinero; a menudo, en la mayoría de los proyectos, toca apechugar y hacer ambas cosas para encontrar tono, estructura, coherencia y un largo etcétera.
La realidad: el copywriting estratégico es una inversión que debe traducirse en más conversiones, ventas, mejor posicionamiento y clientes fieles. Quien lo vea como un gasto, lo está haciendo mal. Punto.
Que encaje con las necesidades de tu cliente (y también con las tuyas)
Tu cliente tiene una necesidad, y tú tienes una propuesta. Hasta ahí, todo OK. El copywriting estrátegico es el camino que une esas dos realidades. Por eso, no me voy a cansar jamás de repetir que encuentres y (casi) hables a los puntos de dolor (los pain points) de tu audiencia.
Sin embargo, el copy también debe funcionar, reflejar quién eres, qué ofreces, qué valor aportas. Cuando me lío con un proyecto, me paso el día diciéndole a la gente: show, not tell; show, not tell… ENSÉÑAMELO, COPÓN. No me lo digas.
Lo que (yo) te estoy diciendo: define YA qué necesita tu cliente y cómo tu producto o servicio lo soluciona. El copy debe resolverlo de manera clara, directa y manteniendo la atención del interesado.
Copywriting estratégico, bajando a la Tierra…
Esperando contestación, ¿no? Eso decían los de M-Clan.
Pues nosotros, igual. La Coca-Cola que se preocupe por sus campañas de chorropocientos millones, tú y yo necesitamos algo efectivo, escalable y consciente de las posibilidades de inversión, por lo que…
Para pymes, que sea escalable
Cuando hablas de copywriting estratégico para pymes, la clave es pensar por objetivos, a medio y largo plazo y, ante todo, que sea escalable. No considero que empezar con una web sencilla, sea un problema, pero sí lo es que esa web no pueda crecer.
En otras palabras, la estructura que elijas debería permitirte expandirla y ajustarla sin tener que rehacer todo de cero. Una gran empresa, puede cambiar la web cada año, tú quizá no. Lo mismo pasa con el tono, el estilo y el copywriting, invertir en call-to-actions (CTAs), variaciones de descripciones de producto o una estrategia de contenido (ampliable) que tenga en cuenta todo esto, te facilita mucho las cosas después.
Dale una vuelta: …y, con WordPress (90 % emprendedores, hoy), tira de Elementor. Si puedes pegarte una inversión fuerte, ahí ya hay que valorar, pero sí es más limitada, una suite como Elementor es escalable y tiene una curva de aprendizaje relativamente asumible.
Inteligencia artificial: OK, sácale partido, pero huye del «all in«
Como en la ruleta, ¿sabes? Te vienes arriba, y venga, lo pierdo todo de golpe.
Las herramientas de IA están aquí para quedarse, y van a ser grandes aliadas. Yo mismo, he organizado este post mediante ChatGPT y otros dos GPTs. Pero pasa de lo que dicen los gurús a todas horas: no son una varita mágica, no van a currar por ti (al menos, por ahora), y no son de fiar. No del todo. Te ayudarán a generar ideas, a resumir, a analizar, e incluso a redactar partes del contenido o explicarlas mejor (y esto lo veo más dudoso aún).
- Tienes que personalizar tu contenido.
- Tienes que darle alma.
- La IA no es inteligente, solo tiene infinitos datos y horas de aprendizaje.
- No tiene tu instinto, ni tu experiencia ni conoce el mercado al que te diriges como tú (deberías).
Consejo anti-T-1000: Utiliza herramientas de IA para ahorrar tiempo en tareas repetitivas o para inspirarte, pero nunca pierdas el control creativo. El alma de una marca son las personas, o no funcionará.
