Machine learning y el fin del SEO

Te montas tu propio thriller con agencias de marketing arruinadas y una vorágine de locura que se extiende de ciudad en ciudad...

En español, todavía hay poco material accesible que hable de cuestiones como el aprendizaje automático (machine learning), así que no es raro que las consecuencias de los últimos cambios de algoritmo de Google pasen por aquí sin mucho follón. Personalmente, me sorprendieron más las actualizaciones que se comentaban a finales de 2016, y que se han cumplido punto por punto, que los del que viene, por lo que ahí puede haber otro motivo para este relax.

2017 ha supuesto:

  • Los cambios en Penguin, en su versión 4.0., contra contenido basura/sobreoptimizado/spam/duplicado
  • Aplicación semántica tanto en las búsquedas de usuario como en la indexación de los contenidos
  • SEO más local, con todo lo que esto supone: orden en los contenidos, búsquedas que solventan necesidades inmediatas, importancia del dispositivo móvil…
  • El contenido semántico (Hummingbird) y la prioridad en este tipo de búsquedas frente al formato al que estamos habituados (ya sabes: ¿de qué color era el caballo de Santiago?  vs. color caballo santiago)

Hay mucho más, claro, y puedes echarle un ojo a este resumen que hacían en TICBeat sobre el SEO de 2017. O a este otro que han hecho en la agencia madrileña Marketinet para enumerar algunos de los caminos del SEO en 2018, donde yo destacaría: las búsquedas de voz y su relación con las long tails (o búsquedas de cola larga, que siempre me ha sonado a traducción cutre salchichera; también cómo estas palabras clave pueden suponer gran parte del peso de un negocio: ya lo decía Chris Anderson en 2004) y la importancia de las webs de carga rápida (AMP) ahora que cada vez se usan más los dispositivos móviles; pero, por descontado, la inteligencia artificial y, sobre todo, el machine learning es aquello que más puede cambiar el SEO en los próximos años. Esto es bueno, ¿o es malo? Pues no tenemos ni idea. Y no tenemos ni idea, porque es como preguntarle a The Walt Disney Co. si quiere comprar el mundo entero para 2020 o se contentará con añadir a Homer J. Simpson como su última princesa Disney.

El SEO tal y como lo conocemos…

Insertas aquí música dramática, y gritos de desesperación, y te montas tu propio thriller con agencias de marketing arruinadas y una vorágine de locura que se extiende de ciudad en ciudad, con consultores que son sustituidos por Google Assistant, con el medidor de carisma en 9/10 en su versión 11.0. Fuera de estos escenarios distópicos y postapocalípticos, encontramos ideas que, si queremos hacer juicios rápidos, parecen una verdadera maravilla a nivel de usuario y un varapalo de tres pares de cojones para los profesionales. Sin embargo, no hay que olvidarse que Google es una marca alrededor de las que se han construido millones de empresas más; eso no quiere decir que tenga que cambiar su dirección o visión empresarial por terceros, pero sí los tiene en cuenta. Evidentemente.

Para entender el camino, he recogido un par de extractos de otro artículo de TICBeat que resume el tema del SEO + machine learning —aunque al final de todo dejo varios enlaces por si queréis echarle un ojo más en detalle—. Lo cito y comento a continuación.

Según indica [Rajan] Patel, todo lo que sabemos sobre el poder de SEO puede estar a punto de cambiar. Google ha anunciado que se plantea aumentar el componente humano en el centro de sus algoritmos futuros para determinar el posicionamiento de las webs. Esta estrategia se llevará a cabo utilizando tecnologías de machine learning y deep learning, un método específico específico que aprende de forma automatizada de una manera similar a como lo hacen las neuronas en el cerebro humano.

Traduzco:

Por un lado, en Google van a meter mano al algoritmo para que los resultados de las búsquedas se ofrezcan a través de aprendizaje automático y aprendizaje profundo, que imita la asimilación de contenidos propia del cerebro humano. Cágate, lorito. Con esto, podemos prever un salto enorme a la personalización de la experiencia de cada usuario y, siendo así, vivimos ya en el futuro típico de las pelis de ci-fi que tanto nos molan a muchos/as, o en una distopía chunguísima a lo Black Mirror. Está por ver.

¿Cuál es el problema? Este otro extracto del mismo artículo que os cito aquí:

Los vendedores tendrían de esta forma menos capacidad para construir vínculos efectivos y ya no podrían optimizar las páginas como hasta ahora, pues los factores que impulsarán las clasificaciones serán desconocidos para el público.

¡Amigo, ahí cambia la cosa! A ver si Google no va a ser tan bueno como parecía con esto. Si los factores de impulso de las clasificaciones son desconocidos… Pues no vamos a poder vender trabajos de optimización de contenido; alguien podría pensar que Google ya mantiene su algoritmo “oculto”, y nadie puede saber, a ciencia cierta, por dónde tirar, ¿o no? La diferencia es que, hoy, existe la posibilidad de que Google nos lo cuente (es más, lo hace), pero tras este salto tecnológico brutal, el número de factores que afectará a las búsquedas será… yo qué sé, de chorrocientos mil. Parafraseando a Jordi Ordóñez de Consultor eCommerce: este tipo de aprendizaje es “artificialmente natural”, y es mucho más difícil de prever, ya que no puede hacerse una investigación de lógica inversa y ver qué funciona y qué no.

A nivel de usuario, la mejora de la experiencia es brutal, pero a nivel técnico, vamos a tener que reorientar muchas cosas en el medio plazo. No es casual que, poco a poco, aumente la demanda de creadores de tendencias (trendsetters), influenciadores (influencers) o contenidos que buscan viralidad (aunque esto sea otra lotería). Y claro, la publicidad de pago, que completaría este marketing de contenidos en busca de textos/vídeos/contenidos que se vuelvan populares en un nicho/sector del mercado.

Patel ha denominado a esta la era postalgorítmica, y ahí no habrá dios que sepa (a ciencia cierta) cómo optimizar contenidos, puesto que la el buscador habrá alcanzado esa meta que persiguen desde hace tres décadas: contar con la tecnología suficiente para poder encontrarlo todo, y la diferenciación o el tráfico conforme a objetivos profesionales propios tendrá que salir de otras fuentes o pagarse al contado (es decir, AdWords).

Desde luego puede parecer que Google nos ha hecho la cama, pero lo cierto es que nuestra lectura debería ser otra: desde siempre, la empresa estadounidense ha crecido alrededor de un objetivo y cientos de miles de marcas lo han hecho alrededor de su órbita. Si queremos seguir ahí, no queda otra que adaptarse y buscar cómo nuestro trabajo encaja en este nuevo entorno. Eso sí, tranquilidad, que para llegar hasta allí todavía queda un tiempo, pero quedará, máximo, una década para adaptarse, y no otras tres.

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El grafiti se encuentra en  Newcastle upon Tyne (Reino Unido).

Blogger animalista, escritor y redactor digital. Escribir no es solo juntar una palabra con otra, es una forma de comprender, crear y recrear el mundo.

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