Construyendo una marca digital (parte 1)

Estoy (re) construyendo esta marca digital.

Pero ¿eso no es algo que hacemos todos todo el tiempo?

Sí, quizá deberíamos. En cualquier caso, esta serie de posts (que van a actualizar y complementar a este otro) nos va a servir para ver:

• cómo nos complicamos la vida,
• por qué queremos estar en todas partes (y es un error)
• y algunos puntos básicos de crear un negocio y llevarlo al medio digital.

También me sirve a mí para reorganizar mis ideas y, dependiendo de tu nivel de conocimientos en marketing, puede que te sea útil para plantear nuevas propuestas.

(Este artículo me ha recordado la película aquella tan famosa: Todo a la vez en todas partes: Kwan y Scheinert, 2022, y como buen cinéfilo, te la recomiendo.)

There was once upon a time…

Resumen del artículo (TL;DR?): mi actividad entre 2020 y 2024 ha estado, principalmente, adscrita a Dog Ventura. Me propuse que la marca digital generase sueldo fijo y alguna línea extra de ingresos. Me he desinflado debido al techo de facturación (en formato presencial) y una escalabilidad relativamente baja. En septiembre, decidí (re)abrir nuevas líneas de negocio a través de JRUIZ y minimizar mi dedicación con la otra marca.

O sea, érase una vez… un chico (señor ya, según las cajeras del Mercadona) que buscó un modelo de autompleo, tranquilo y feliz. O tan tranquilo y feliz como permite ser autónomo en España. Después, la cosa creció y tuvo que montar SL para la marca y, posteriormente, volvió a centrarse en el modelo de autompleo.

En los cinco últimos años, dividí mi actividad profesional entre JRUIZ y Dog Ventura, dos marcas distintas y dos sectores.

Aquí vamos a ver qué productos, targets, ciclos de compra y acciones hay que crear y modificar.

Medida urgente: detener el crecimiento sin control de una marca digital

Estos años, mi primer error ha sido crecer en oferta (en Dog Ventura) de forma descontrolada, pero eso quedaría para otra serie de artículos.

Aquí nos interesa entender hasta dónde puedo llegar y cómo puedo escalar en un sector y en el otro.

Lo importante:

• tenemos dos marcas en dos sectores,
• los públicos están definidos: familias con problemas con su perro; pymes y agencias que quieran apoyo en estrategia digital + inbound y servicios de copywriting
• hay que organizar productos o servicios para 2025 (ojú, ¡el futuro ya está aquí!)
• ambas marcas están dando ingresos similares, pero la escalabilidad en copywriting es (muy) superior y los costes notablemente menores

Marca digital: ¿Qué tengo entre manos?

Dos líneas de contexto: cuando cerré la agencia, esta web se convirtió en una identidad digital. A posteriori, le fui dando forma, pero con una dedicación media-baja, ya que estaba centrado en otros proyectos.

El uso de Avada y una estética minimalista, por ejemplo, es una decisión razonada: no tiene la potencia de Elementor, pero ya ofrece

• una flexibilidad suficiente
• y podía encajar con el estilo de mis textos y mi perfil de cliente.

Ahora entran al ruedo los problemas…

En estos momentos:

• El sitio web no tiene una oferta definida para mi buyer persona
• No hay necesidad de invertir y prospectar, de nuevo, mis buyer persona (esto está claro): cargo intermedio o alto de marca (o marketing manager) y CEO o responsable de la pyme
• Tengo claros puntos de dolor (pains) de mis posibles clientes, aunque quiero afinar mi concepto de servicio
• Identificar la necesidad (y ponerse manos a la obra) para establecer un público objetivo (pyme) y un target secundario (agencias y marcas) que actualice la oferta de contenido
• Hay que estructurar y, si me apuras, paquetizar esa oferta: estrategia de contenidos, por ejemplo, servicios de copywriting…

Buyer, puntos de dolor, canales, servicios

Con estos puntos en mente, y la ventaja de tener medios de prensa, marcas y otra línea de negocio que ya están ofreciendo rentabilidad (no lo olvido, y es una ventaja diferencial para mí), veo necesario pasar a limpio los puntos básicos hasta aquí para JRUIZ:

• Público: dos buyer persona (mánager agencia y emprendedor pyme)
• Productos: paquete de estrategia de contenidos y bolsa de horas de copywriting
• Canales principales: sitio web (probablemente, en formato landing 1 y landing 2 que aprovecharé para publicidad online), blog (SEO) y e-mail marketing 
• Canales secundarios: como portfolio y lead nurturing, tengo en cuenta: un canal de YouTube, una cuenta de Instagram, podcasts en Ivoox y una newsletter en Substack, con un peso mucho menor. También dejo apuntados LinkedIn, cuyo coste-beneficio me parece muy elevado y Twitter, que me provoca aversión desde hace un par de años.

¿Hacia dónde quiero ir?

Cuando echas a andar con una marca digital, hay un problema gordo. A veces, sin conocimientos, no tira hacia ningún lado, pero, a menudo, lo que ocurre es que se dirige hacia donde el viento sopla más fuerte. Aquí caemos en invertir miles de horas en crear contenido en redes sociales, pero como pollos sin cabeza, o en coger cualquier cliente, sin asegurarnos de si, realmente, es un cliente o alguien que ha caído por aquí por puñetera casualidad.

• Para evitar esto, piensa en qué haces (productos, servicios), qué interesa a tus posibles clientes (para dárselo) y en qué canales está esa gente.
• Crea una estructura básica de captación para cada producto y ve ampliándola.

Por ejemplo, TikTok puede que te ofrezca mogollón de visitas, pero si no te da conversiones (en formato de ventas)… ¿te resulta útil?

• Sí, porque el branding te va de maravilla, ¡perfecto!;
• o no, porque lo que tú quieres es pagar facturas y ganar pasta.

Asimismo, me lío a plantearte mi propuesta de ejemplo (que es lo que voy a hacer):

Para el perfil emprendedor/pyme, voy a crear un producto de estrategia digital a partir de «n» euros/mes (ya lo veréis, cotillas).

Como el ticket de venta de producto tiene un precio relativamente elevado, para convencer haré lo siguiente:

• Ofrecer mucha información útil en el sitio web para los usuarios que quieran informarse sobre sus necesidades (el blog y el podcast cumplen una función básica aquí)
• Crear una landing basada en el modelo AIDA, pero adaptada a mis necesidades, para llamar la atención, generar interés y trabajar algunas objeciones principales del cliente
• Ofrecer un lead magnet potente (probablemente, una clase sobre copywriting en formato vídeo y podcast o una guía de redacción, en formato test A/B)
• Crear un funnel de e-mail marketing para nutrir a los leads (IQL a MQL, e incluso SQL), ampliar la oferta y trabajar el resto de objeciones y puntos de dolor
• Más allá de este primer funnel, tendré una lista general con la que impactar a todos mis leads con información útil o promociones concretas (de la que prometo no abusar)

Pero todo sigue estando muy en el aire, ¿verdad?

Bueno, vamos capítulo a capítulo: empezaremos por definir público, canales y necesidades del cliente y, a partir de ahí, nos liamos con estrategia SEO y siguientes… (Continuará.)