Hace unos días tuve una conversación más que interesante con dos colegas de una agencia de marketing digital con la que colaboramos desde hace varios años. En la casa, se están planteando la necesidad de crear un departamento de content interno para cubrir sus necesidades de redacción a todos los niveles: desde la creación de banners publicitarios hasta la preparación de textos SEO para webs, etc.  Admito que me sorprendió mucho que, uno de sus grandes problemas, fuera cómo hacer entender al equipo la importancia de tener un departamento de contenidos propio. Sobre todo, porque esta necesidad va más allá de ser el lugar donde-me-escriben-el-copy que necesito para un banner de Display.

Según me contaban, el departamento de contenidos solo interviene cuando la web ya ha sido diseñada.

En otras palabras, el sitio web ya ha pasado por todas las fases de creación. Dicho de otro modo, el equipo de copy puede «meter mano» cuando, prácticamente, ha terminado de currar hasta el programador; de este modo, los de contenido «lo escriben bonito» y meten palabras en los huecos que alguien ha considerado necesario dejar para texto.

Para mí lo que sucede aquí es que nos encontramos ante un error de concepto: entendemos contenidos como sinónimo de información, cuando deberíamos entenderlo como sinónimo de mensaje.

Párate a pensarlo: los contenidos de una web no son solo los textos, o los vídeos, o la información en cualquier soporte, sino el medio a través del cual transmitimos el mensaje global que queremos comunicar a nuestros clientes.

Por este motivo, quiero explicar cuál es, para mí, el papel que un área de contenidos debe tener dentro del proceso de creación de una web. Ya sea preparando un site desde o renovándolo. Venga, ¡vámonos! (átomos)

Pilares para optimizar información: SEO, UIX y contenidos

El primer paso para crear una web o renovarla consiste en un trabajo de SEO para detectar keywords. Hasta aquí bien, ¿no?

(A ver, ten presente que voy «rápido»: doy por sentado que ya sabemos necesidades, nichos, targets… Estamos en el cómo, no en el qué ya.)

Comprobar por dónde nos está llegando el tráfico actual y determinar qué secciones debemos mantener y de cuáles podemos prescindir. A todo lo anterior, súmale el soporte de un departamento de usabilidad (UX) para establecer una arquitectura de la información coherente con lo que le gusta a Google y, también, con las necesidades del usuario.

Yo no suelo estar de acuerdo con la organización anterior: desde mi visión, el estudio SEO debe transcurrir, en paralelo, con un trabajo del área de contenidos; o sea, en una primera fase de conceptualización de la marca:

¿Qué mensajes quiere transmitir y cómo quiero ser percibido/a por el público objetivo?

Sin que esto tenga una única respuesta, si no pensamos en esto, todo el trabajo tanto de UIX como de diseño que se haga a posteriori carecerá de una base sólida. Pero, ¡ojo!, esto no significa que sea el área de contenidos quien tenga que realizar todo este trabajo. Aquí, la misión (de un content manager, por ejemplo) consiste en responder a esa pregunta y materializarla en una idea, trasladándola a un concepto que, más tarde, se pueda definir en términos de usabilidad y de diseño. Con otras palabras, la tarea del departamento de contenidos consiste en crear todo el storytelling sobre el que se irán fundamentando el resto de acciones para crear esa página web y, posteriormente, apoyar la estrategia de inbound marketing que se vaya a poner en marcha (si se va a poner alguna).

Arquitectura de la información - Departamento de contenidos (relac.)

La arquitectura de la información

Cuando se ha cerrado el estudio SEO, es momento de trabajar, mano a mano, con el área de UIX para establecer una arquitectura de la información; aquí la presencia del departamento de contenidos también es fundamental. Es esta la que ha llevado a cabo todo un trabajo de análisis del público objetivo y la que conoce cuál es el mejor modo de comunicarse con dicho público, por lo que puede realizar aportes fundamentales a la hora de estructurar el contenido de la web.

Como decía un poco más arriba, el área de content debería ser sinónimo de «mensaje» y, esto, se traduce no solo en los textos, sino en todo tipo de datos que estemos transmitiendo en nuestra web: desde la ubicación de cada ítem en la home hasta el tono que queremos adoptar.

En nuestro caso, por ejemplo, y siguiendo con el tema de la arquitectura de la información, el estudio del público objetivo —y, por lo tanto, de sus necesidades— nos indicó que lo más adecuado era crear una estructura lo más horizontal posible entre los tres tipos de servicios que ofrecemos, pero que debíamos diferenciar entre los servicios de content que ofrecemos a particulares y los que ofrecemos a agencias.*

* Actualizado (2021); NdA: he mantenido este párrafo como estaba en el artículo original (en Vorágine), ya que considero que el ejemplo es útil.

Wireframes - Departamento de contenidos (relac.)

Los wireframes

En la mayoría de agencias de marketing, este trabajo se delega al área de diseño o al de UIX, o ha sido un mano a mano entre ambos. Por mi parte, considero que es esencial que una persona de contenidos participe en la creación de los wireframes de cada página porque aportará valiosos datos sobre qué información es más importante destacar en cada una. No sé si te has  fijado, pero, a menudo, se tiene en cuenta a diseñadores gráficos, pero no a los creadores del contenido.

Si te fijas en la estructura de la home de JRUIZ, pese a que ofrezco varios servicios, todo en ella está enfocado al copywriting, porque es el servicio que me interesa destacar. Si bien no hay que hablar de lo bueno que es uno, sino de qué problemas puedes solucionar a tu cliente, decidí que mi experiencia era fundamental en una página como esta. ¿Por qué? Pues, porque yo no aspiro a que me encuentren solo aquellos que buscan a un copywriter, sino aquellos que me buscan a mí y quieren saber qué hago y cómo puedo ayudarles: CEOs, CMOS, project managers que me quieran contratar.

Como decía antes, una persona de content sabrá (o debería saber) quién es exactamente el público al que nos queremos dirigir y cuál es la mejor manera de comunicarse con esa persona ideal. Por lo tanto, sabrá qué decirle en todo momento y guiar a los expertos en UIX para que coloquen la información precisa en el lugar exacto.

¿Qué pinta una persona del departamento de contenidos trabajando con diseñadores?

¿Recuerdas aquello que te decía al principio sobre que el content engloba todo el mensaje que queremos transmitir? Verás, eso se traslada también al área del diseño; aquí, el área de content puede aportar valor proporcionando información sobre el tipo de comunicación visual que hay que mantener con el cliente y unificando la línea con el resto de contenidos.

Por ejemplo: durante mi época en Vorágine, el equipo tuvimos claro que no queríamos convertirnos en «otra agencia de marketing de contenidos» y que necesitábamos encontrar un valor diferencial. Después de investigar a la competencia, nos dimos cuenta de que la imagen que ofrecían (y ofrecen) la mayoría de agencias sigue unas líneas generales muy parecidas, ya sea mediante la fotografía o mediante el estilo flat design.**

**  (La moda WordPress, primavera-verano de cuando escribí este artículo).

No obstante, apuesten por un estilo u otro, casi todas se venden con una imagen y un mensaje similar que podría resumirse en Somos un súper equipo joven, dinámico y multidisciplinar que haremos maravillas con la estrategia digital de tu marca. Y ahí queda la cosa.

Departamento de contenidos (dentro agencia) | Graffiti - BCN

Poco a poco, el área de content está acogiendo una posición más principal en las agencias. En parte, debido a la importancia del contenido en la estrategia digital.

Sacar partido al valor diferencial

Por eso, ahí vimos la posibilidad de plantear ese factor diferencial: Vorágine no era una gran agencia de marketing, ni quería serlo, sino todo lo contrario. Se trataba de una agencia de comunicación integrada por personas amantes del marketing, pero también y muy especialmente de la literatura, afincadas en Barcelona y que disfrutan con el contacto directo y la cercanía con los clientes. Entramos aquí en una fase de conceptualización del mensaje: queremos reflejar que somos una agencia diferente, de carácter local y con un bagaje que nos permite dedicarnos no solo al marketing de contenidos sino, también, a la traducción y a la corrección de textos. Y, una vez aclarado esto, necesitamos elegir un estilo comunicativo que esté alineado tanto en texto como en diseño.

Para ello, nuestra mejor apuesta en cuanto a diseño fue hacer nuestros algunos de los personajes más característicos de Barcelona: Sant Jordi, la princesa y el drac. El por qué ya te lo hemos contado en otras ocasiones pero, sea como sea, convertimos en protagonistas a estos tres personajes y nos decantamos por un tipo de ilustración sencilla, cercana e incluso algo informal, muy en la línea del estilo directo, coloquial y cercano de los textos. Y corregidme si me equivoco, pero creo que ninguna otra agencia de marketing puede presumir de algo similar. ¡Y esto, amigos, es el storytelling!

Crear contenido [dudas, ico]

El departamento de contenidos se encarga de crear… ¡¿el contenido?!

Bueno, aquí no hay mucho donde rascar, ¿verdad? La gente de contenido será quien, lógicamente, se encargue de preparar los textos en función de la hoja de estilo que proporcione el cliente o que se cree desde el propio departamento, teniendo siempre en cuenta las keywords que se han incluido en el correspondiente informe SEO.

Títulos, subtítulos, densidad, indexación semántica latente… Todos estos términos no deberían ser ajenos a las personas que forman parte de un área de contenido; son claves para que los textos posicionen y, a fin de cuentas, eso es lo que buscamos al crear una página web, ¿o no? En otras palabras, un redactor de contenido, en agencia, debería saber escribir SEO y tener un conocimiento medio-alto de otras áreas, como el posicionamiento web o el diseño.

No hablo de gente especialista, cuidao’, no es su trabajo, sino de profesionales que saben cómo colaborar y aprovechar conocimiento de otros departamentos en su área de trabajo.

Para resumir, ¿debería estar presente el content manager en las fases de creación de una página web?

¡Sí! Empezando por el principio y acabando por el final, contar con una persona experta en contenidos en cada fase del proyecto es la mejor forma de darle una coherencia global. Digamos que el departamento de contenidos:

  • Define al público objetivo y el estilo comunicativo con el que mejor podemos acercarnos a él
  • Aplica el estudio de SEO a los textos para que no solo sean creativos sino que estén optimizados
  • Colabora con el equipo de UIX para ubicar la información de la forma más óptima posible
  • Puede asesorar al departamento de diseño para que haya una uniformidad y, por ejemplo, no se presenten textos muy informales con una imagen demasiado formal
  • Tras el estudio de las analíticas, aplica las correcciones necesarias para seguir actualizando el contenido existente

Este artículo se publicó originalmente en Vorágine Comunicación, pero lo he adaptado y actualizado para JRUIZ en 2021. Por esto, aunque la figura del content manager o Head of Content tampoco está 100 % encajada en muchas agencias, sí que puede sonar todo un poco fuera de época.